Como manter as vendas aquecidas em datas comemorativas e entre elas

* Por Mário Rodrigues, diretor do Instituto Brasileiro de Vendas (IBVendas)

Todas as vezes que paramos para analisar as premissas básicas de vendas, entendemos que elas sempre ocorrem em função de uma necessidade ou um problema que o cliente possui e precisa solucionar. De acordo com Adam Smith, pai da economia moderna, “as necessidades são infinitas, os recursos é que são escassos”, ou seja, as possibilidades de vender são infinitas, pois quando vendemos, atendemos às necessidades dos nossos clientes. Mas, por serem muitas, todas essas necessidades não são lembradas ao mesmo tempo por todos os clientes.

Algumas ficam adormecidas e são ocasiões ou incentivos num processo de prospecção que as despertam, outras são lembradas quando o cliente passa por uma situação e precisa de determinado produto. É o que chamamos tecnicamente de “ativar necessidades”. Neste momento, o que estava disperso passa a gerar um desconforto e torna-se um problema. Isso nos ajuda a entender o ciclo de vendas das datas comemorativas e como elas instigam essas necessidades.

Vamos selecionar como exemplo as festas juninas e julinas. Essas comemorações têm alimentos e bebidas típicos da época, que ativam a necessidade da satisfação fisiológica de sabor, de comer, enfim. Mas onde é possível aproveitar uma festa dessas? Com o frio e um feriado chegando seria muito interessante viajar para um lugar que ofereça isso, assim será possível comer bem e tomar um vinho quente. Será preciso também comprar roupas novas para renovar o guarda-roupas para a estação, e por aí vai uma série de itens que se tornam necessidades.

Então o segredo de se aproveitar a onda de uma data comemorativa é fazer uma conexão do seu produto ou serviço com aquela ocasião e celebrar também. Se entrar nessa onda oferecendo coisas que vão ajudar ou incrementar a comemoração, certamente terá uma oportunidade a mais de consumo do seu produto ou do seu serviço.

Sendo assim, é de grande importância pensar como o produto ou serviço oferecido pode se conectar àquela data comemorativa e anunciar essa possibilidade. Independentemente de estar em uma loja física, dentro de um shopping, ou em uma rua de comércio, fazer uma boa vitrine temática que sugira essa ocasião, permite que um cliente que esteja de passagem, por exemplo, pense que seria muito interessante se tivesse determinada experiência e que pode consegui-la com este produto.

Promoções são também bem-vindas, porque não só você, mas todos os seus concorrentes estão buscando um espaço na mente do cliente. Além de tudo, ter um diferencial é certamente muito importante, pois ele te ajuda a gerar uma vantagem competitiva sustentável. Passado esse período, como manter as vendas até a próxima data comemorativa?

Os picos de vendas em datas comemorativas são muito comuns. Este ano, inclusive, registrou-se um aumento de 1,29% das vendas na Páscoa e o Dia das Mães apresentou uma alta de 9,4% sobre o mesmo período do ano passado. Após um estágio de retração, a economia está aos poucos voltando a fluir e o desafio maior está em “fazer acontecer” no intervalo entre essas festividades.

Na verdade, é possível aplicar a mesma técnica das datas comemorativas, mas agora sem fazer conexões com um evento específico e sim com potenciais necessidades do cliente. A criação de narrativas positivas, seja com histórias ou com figuras – por isso sempre trabalhamos bonitas fotos nos folhetos, nos cartazes, ou criamos ambientes atrativos nas vitrines – para lembrar o cliente e ajudá-lo a vivenciar em sua própria mente uma ocasião agradável, o que ativa as necessidades e sugere que pode ser uma boa ideia consumir determinado produto ou serviço.

Às vezes é preciso ir até o cliente em uma visita, com panfletos ou promoções que possam atraí-lo para perto do seu ponto de venda, para que ele possa vivenciar essa ocasião e idealizar uma solução para um problema que até então não tinha. Ao ativar essa necessidade, que imediatamente passa a incomodá-lo, entramos no estágio que chamamos de vendas de soluções: “Você acha que seria interessante? Não se preocupe, está à sua disposição, adquira agora mesmo”. Lembrando que ao provocar uma necessidade é preciso oferecer uma solução e sugerir o fechamento imediato como, por exemplo, com uma pergunta mágica: “O que lhe impede de ter essa satisfação agora mesmo? Não perca tempo, aproveite essa oportunidade”.

É importante pontuar que toda e qualquer pessoa está sempre em busca de prazer e de fugir da dor. Este é um grande segredo para atrair o cliente. Sugerir boas experiências, ocasiões prazerosas ou situações que evitem seu sofrimento, risco ou perigo, é como mantemos o cliente sempre ativo, usufruindo e consumindo nossos produtos e serviços.

É preciso levar o cliente a acreditar que é melhor estar conosco que estar distante. Este deve ser o modelo mental do empreendedor ou do vendedor. Como os recursos são escassos, é fundamental mostrar ao cliente que é possível gastar menos recursos e obter um retorno ainda maior. Desta forma, garante-se a manutenção do consumo entre as datas comemorativas. A exemplo disso, temos a indústria de panetones, que encontrou um caminho para vender muito mais antes e depois do Natal, em função do prazer que essa iguaria pode proporcionar para quem a experimenta.

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