LinkedIn aponta mudança nas vendas B2B no Brasil

A plataforma LinkedIn divulgou recentemente a pesquisa Cenário de Vendas no Brasil 2020 que analisa os impactos do Covid-19 na dinâmica das vendas B2B. Uma das conclusões do estudo é que o cenário de vendas no Brasil passou por uma rápida transformação nos últimos anos, à medida em que as redes sociais emergiram como um canal dominante de vendas e as organizações aumentaram os investimentos em tecnologia e os profissionais de vendas se tornaram mais esclarecidos tecnologicamente.

Em razão da crise coronavírus que impôs vários meses de venda remota, com reuniões presenciais extremamente limitadas, agora, os vendedores devem preparar para uma mudança ainda maior.

De acordo com o estudo, como os compradores B2B favorecem cada vez mais as interações digitais, os vendedores não podem depender da capacidade de encantá-los pessoalmente para fechar negócios. Os profissionais de vendas precisam explorar formas de demonstrar criatividade e conhecimento do negócio a partir de chamadas de vídeo e por meio das redes sociais. Também necessitam aproveitar os relacionamentos virtuais para obter insights e um entendimento mais profundo das necessidades dos clientes. Os vendedores de maior sucesso do Brasil sempre se concentraram em ganhar a confiança de seus compradores e precisam adotar novas formas de fazer isso.

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Orçamentos reduzidos

Uma pesquisa da McKinsey no começo de maio mostrou que o otimismo entre compradores B2B (Business to Business) caiu rapidamente, com apenas 37% acreditando que a economia se recuperaria nos próximos dois ou três meses, menos que os 47% do mês anterior. A mesma pesquisa revelou que 55% das empresas brasileiras já cortaram orçamentos e que 47% tinham expectativa de continuar cortando despesas. Os profissionais de vendas no Brasil precisam lidar com essas ameaças ao pipeline e ao relacionamento com com os cliente em um momento em que as reuniões presenciais são impossíveis e a venda remota se tornou a norma que do noite para o dia.

Essa queda repentina afeta o cenário de vendas B2B de duas formas: cria mudanças rápidas nas táticas (à medida que as organizações respondem aos desafios) e coloca uma nova perspectiva nas tendências duradouras de vendas, dando uma nova urgência a mudanças profundas que já estavam acontecendo.

Novas realidades e tendências duradouras

A disrupção dos últimos meses reformulou o cenário das vendas B2B e acelerou o uso de novas táticas. As mudanças que os vendedores e suas organizações poderiam ter esperado ao longo de meses ou anos ocorreram em semanas. No entanto, embora a crise causada pela pandemia tenha sido imprevisível, os pivôs que os profissionais de vendas estão apresentando não são completamente novos.

As redes sociais, tecnologia de vendas e dados já estavam transformando o cenário de vendas no Brasil. Antes da pandemia, o planejamento de aumentar o investimento em tecnologia de vendas era mais intenso no Brasil do que em qualquer outro país, conforme pesquisa sobre o cenário de vendas do LinkedIn. Além disso, os vendedores brasileiros estavam mais propensos a descrever as ferramentas digitais como críticas para o seu sucesso do que os vendedores de qualquer outro lugar.

Em tempos difíceis, a velocidade da transformação das vendas no Brasil dá motivo para os otimistas. Em 2019, o tempo que os vendedores do Brasil passaram aprendendo novas habilidades no Linkedin Learning foi 3,5 vezes maior que o de outras profissões no país. Isso significa que os vendedores já estavam desenvolvendo muitas das competências necessárias para construir relacionamentos com compradores de forma remota e que as organizações de vendas já estavam priorizando a capacidade de gerenciamento de mudanças.

Essas tendências contínuas também prepararam compradores B2B no Brasil para a experiência de representantes de vendas que chegam por meio dos canais digitais, em vez de pessoalmente ou por telefone. Os compradores esperam relevância, suporte e valor desse contatos e confiam nos vendedores que demonstram essas qualidades para atuarem como parceiros essenciais que precisam.

As novas realidades

1. As organizações de vendas devem se adaptar a orçamentos reduzidos e ciclos de vendas mais longos, o que poderia conduzir uma mudança em como o desempenho de vendas é avaliado.

2. Fortalecer os relacionamentos com os clientes é vital agora, à medida que os vendedores se adaptam a processo de compra mais longos e interrupções em suas principais contas.

3. Vendas remotas significam vendas digitais e elas vieram para ficar. Vendedores estão se apressando para aprender novas competências e compradores descobrindo que em algum aspecto preferem as interações digitais.

As mudanças duradouras

4. Responder às mudanças é a principal função do gerente de vendas e reservar mais tempo para treinamentos é crítico para ajudar as equipes a se adaptarem.

5. Os vendedores no Brasil contam com as redes sociais para promover o processo de vendas adiante.

6. A tecnologia de vendas está transformando como os negócios são feitos, mas também está criando lacunas de oportunidades entre os vendedores.

7. A inteligência de vendas B2B coloca os principais vendedores em uma posição de vantagem, mas outros profissionais de vendas já estão alcançando esses pioneiros, rapidamente.

8. As organização de vendas estão abraçando os dados e usando-os tanto para análises quanto para o planejamento de estratégia de vendas.

9. O suporte de marketing pode fazer uma grande diferença, mas os vendedores enfrentarão desafios à medida que os orçamentos forem cortados.

10. Os vendedores no Brasil estão entre os mais confiáveis do mundo, agora, devem manter e desenvolver essa confiança de forma remota.

Ciclos de venda mais longos

Com muitos estados e cidades no Brasil passando meses em confinamento, as atividades comerciais e a confiança caíram drasticamente e isso tem um impacto direto nos planos de despesas dos compradores.

De acordo com a McKinsey, entre abril e maio, o otimismo entre os compradores B2B no Brasil caiu 20%. Segundo o mesmo estudo, 55% dos negócios brasileiros cortaram seus orçamentos e 47% planejam cortar despesas no futuro.

O fato de 44% dos vendedores nos Estados Unidos relatarem que estão levando mais tempo para fechar negócios confirma a previsão de ciclos de vendas mais longos. Dentre esses vendedores, 55% espera que o pipeline de vendas diminua e 14% aguardam uma queda significativa.

Mudanças como essas têm um impacto direto na capacidade dos vendedores de atingir seus objetivos. 60% dos profissionais de vendas globalmente esperam fechar menos negócios em decorrência de crise.

No Brasil, isso poderia acelerar as mudanças quanto a como as empresas avaliam o desempenho de equipes de vendas. A pesquisa do Linkedin mostra que a satisfação do cliente e a utilização do produto vêm se apresentando como indicadores tão importantes quanto mensurar exclusivamente cotas individuais de vendas. Com a capacidade restrita dos representantes de vendas de fechar negócios, é provável que essa ênfase em outras formas de avaliação de valor aumente.

Relacionamento com os clientes

Os ciclos de vendas mais longos e a pressão nos orçamentos dos compradores tornam o fortalecimento do relacionamento com os principais clientes uma prioridade para as equipes de vendas B2B. No entanto, a possível interrupção de negócios em seus principais clientes torna isso um desafio. Os compradores que trabalham em casa não estão mais disponíveis nos mesmos números de telefone do escritório ou durante o mesmo horário comercial.

Dados do Banco Interamericano de Desenvolvimento – BID (em inglês Inter American Development Bank IDB) mostram que 45% das famílias da América Latina perderam emprego durante a crise do COVID-19, então a rotatividade nos tomadores de decisão é um risco adicional.

77% dos vendedores estão realizando mais videoconferências desde o início da crise
51% estão enviando mais e-mails
57% estão fazendo mais ligações

Os compradores B2B no Brasil estão 2,7 vezes mais dispostos a preferir a interação digital a conversas de vendas tradicionais.

Venda digital

Já havia no Brasil uma tendência de aumento na adoção de vendas digitais e do social selling. Com o advento da pandemia, surgiram novos indicadores de que as organizações de vendas e seus compradores planejam ampliar o usa de táticas de venda digital a longo prazo

94% dos negócios B2B no Brasil mudaram e modelos de venda Go To Market durante a crise.

28% das organizações B2B do Brasil aumentaram o uso de vendas digitais, maior aumento de todos os canais digitais

59% dos líderes B2B acreditam que seu novo modelo é tão ou mais eficiente que as vendas tradicionais e 69% afirmam que manterão o modelo no ano que vem.

Responder à mudança é a responsabilidade mais importante do gerente de vendas

Antes da pandemia, o gerenciamento de mudanças era visto pelos gerentes de vendas como o aspecto mais importante de sua função. Na pesquisa do Linkedin, 62% dos gerentes no Brasil escolheram essa como uma das prioridades nas quais passam mais tempo com sua equipe e 59% concordaram que sua capacidade de gerenciar mudanças é mais importante hoje do que há cinco anos.

Dados do LinkedIn Learning mostram que o tempo investido aprendendo competências de social selling na América Latina subiu 81% em março e mais 50% em abril.

No Brasil, 48% dos gerentes de vendas usam cursos de aprendizado de vídeo como esses para treinar suas equipes de vendas. Um dos mais altos índices global da pesquisa de vendas.

Os vendedores e compradores irão se encontrar nas redes sociais

Os vendedores no Brasil já estavam usando uma ampla variedade de redes sociais antes da crise. Mais da metade deles usava LinkedIn, Facebook, WhatsApp e Instagram como parte do processo de vendas e se descreveram como muito ativos plataformas.

Com os escritórios fechados, os números de telefone do trabalho Indisponíveis e os compradores trabalhando em horários flexíveis, essa dependência nas redes sociais crescerá, sobretudo porque é o canal pelo qual o compradores desejam ser contatados.

A proporção de compradores B2B no Brasil que descreveram as redes sociais como uma das suas fontes mais valiosas de informações sobre fornecedores dobrou nos últimos 12 meses, de acordo com os últimos dados da McKinsey.

Esses compradores usam diferentes estratégias para avaliar credibilidade das representantes de vendas. uma recomendação da sua rede profissional faz com que 41% dos compradores brasileiros fiquem mais propensos a escolher o representante de vendas como um fornecedor. 86% disseram que estão mais propensos a considerar produtos ou serviços de um representante de vendas com um perfil do LinkedIn informativo. 82% disseram que estão mais propensos a fazê-lo quando o vendedor entra em contato pelo LinkedIn.

Para muitos vendedores, o movimento de buscar potenciais clientes e cultivar relacionamentos em redes sociais não exigirá uma grande adaptação. A realização de pesquisas nas redes sociais para entrar em contato com os compradores já era rotina para praticamente todos os profissionais de vendas B2B do país.

48% disseram que sempre seguem a atividade de uma empresa em potencial em redes profissionais, 85% disseram que o fazem na maioria das vezes, 41% sempre seguem um contato específico do cliente em uma rede profissional e 40% deles realizam pesquisas com sua rede profissional para planejar sua primeira ligação.

Uso de ferramentas como apoio de vendas

Os vendedores no Brasil fazem amplo uso de ferramentas de colaboração (68%) e das plataformas de networking (63%), mas ficam atrás de outros países quando se trata especificamente de ferramentas de CRM (Customer Relationship Management), as quais apenas 50% de vendedores declararam ter acesso. Dentre os que estão usando as ferramentas de CRM, 95% as considera cruciais e 55% as avalia como extremamente cruciais. À medida em que as vendas se tornam mais decisivamente digitais, o acesso a essas formas de tecnologia de vendas se tornar uma vantagem competitiva ainda mais crítica.

Importância de cada tecnologia na hora de fechar um negócio

Produtividade das equipes de vendas B2B no Brasil

O acesso a ferramentas de tecnologia mais sofisticadas poderia ajudar também a superar um dos maiores desafios para os profissionais de vendas do Brasil: produtividade. De todos os países analisados pela pesquisa LinkedIn sobre o cenário de vendas, os vendedores do Brasil são o que passam a menor parte do tempo vendendo de fato. Em contrapartida, a maior parte do seu tempo é absorvida pela parte administrativa. A combinação certa de ferramentas de tecnologia pode ajudar a reduzir a carga administrativa e liberar mais tempo para a atividades estratégicas e de vendas que podem fazer a diferença no novo cenário de vendas.

O suporte de marketing multiplica o valor das redes sociais e insights de venda B2B

Quando os compradores são apresentados aos vendedores por alguém em sua rede profissional, dois fatores são igualmente influentes para motivá-los a interagir: o vendedor mencionar informações relevantes para o trabalho atual do comprador e o vendedor representar uma marca forte e conhecida. Ambos são listados por 46% dos compradores como influenciadores de sua decisão. Isso mostra o valor de alavancar a inteligência de vendas para fornecer relevância e valor desde o primeiro contato com um comprador. Também mostra como os retornos de investimento em tempo e pesquisa são multiplicados quando um vendedor aproveita um suporte de marketing eficaz.

A boa notícia para os profissionais de vendas no Brasil é que a confiança na eficácia do marketing é maior do que em muitos outros mercados: 39% dos vendedores descreveram muita sobreposição entre os públicos que alcançam e aqueles segmentados por seus colegas de marketing. Quase metade deles (47%) avaliam a qualidade dos leads originados pelo marketing como Excelente, mais do que em qualquer outro país analisado na pesquisa sobre o cenário de vendas.

Não é novidade que os vendedores de alta performance classificam a qualidade dos leads de marketing como mais alta. Eles são duas vezes mais propensos a descrever os leads de marketing como excelentes, com 71% deles fazendo esta afirmação, em comparação a apenas 32% de seus pares de pior performance.

No entanto, a confiança no marketing não se traduz em coerência e consistência entre marketing e vendas: 79% dos compradores disseram ser provável encontrar uma discrepância entre mensagens de marketing suas conversas com vendas: 34% descrevem isso como acontecendo o tempo todo.

Com a McKinsey relatando que aproximadamente 60% das empresas B2B do Brasil reduziram seus investimentos com marketing no começo de maio, esse seria um valioso momento para melhorar o alinhamento entre mensagens e segmentação. Quando é necessário que os orçamentos de marketing façam mais com menos, fixar a mensagem certa com os potenciais cliente certo importa ainda mais.

Levantamento dos dados

Para construir um panorama claro de como cenário de vendas mudando, o relatório compila dados de várias fontes. A primeira pesquisa com mais de 500 profissionais vendas e 500 compradores B2B no Brasil, que ocorreu em dezembro de 2019 e fornece um panorama detalhado de como as organizações vendas estavam evoluindo antes da pandemia. Para complementar, o LinkedIn usou dados relevantes de terceiros que dão um panorama em tempo real da situação econômica e dos negócios no Brasil, assim como sobre o engajamento de usuários. A plataforma analisou estatísticas sobre o engajamento dos usuários da rede e adicionou duas pesquisas adicionais realizadas nos Estados Unidos que esclarecem como os profissionais de vendas em geral estão respondendo a este novo cenário.

Em meados de março, o LinkedIn ouviu 200 profissionais sobre a visão deles sobre o impacto da pandemia. No começo de abril, fez pesquisa com 511 profissionais de vendas sobre o impacto que o Covid-19 teve nos seus negócios. Embora, essas pesquisas não estejam focadas no Brasil fornecem uma visão do desafio que as equipes de vendas provavelmente enfrentarão.