Ikea: sustentabilidade e foco no consumidor

Reportagem originalmente publicada na Móbile Fornecedores em 2017
Pessoas e cargos desta matéria consideram os profissionais da época da publicação

Em um mundo que está mudando mais rápido do que nunca se torna cada vez mais importante entender os desafios que os usuários enfrentam e as necessidades que querem em suas casas. Com este pensamento e com a visão de criar uma vida cotidiana melhor para muitas pessoas, a Ikea se tornou referência mundial na venda de móveis com presença em 48 países com 391 lojas.

Fundada em 1943 por Ingvar Kamprad, a companhia começou a comercializar artigos de mobiliário em 1947. Hoje, com o mote “Soluções acessíveis para viver melhor”, continua com a ideia de negócio para expandir seus produtos em uma perspectiva cada vez mais global. Com as grandes megatendências (urbanização, desenvolvimento tecnológico e disponibilidade limitada de espaço) afetando as residências atuais, a empresa está sempre em transformação em vista do que os clientes desejam e das mudanças que ocorrem no dia a dia.

“No passado, pensávamos em termos de quartos diferentes. Hoje, pensamos em termos de atividades. E essas atividades podem ser realizadas em qualquer lugar da casa. Compreender as nossas vidas em casa é ajudar-nos a concretizar a visão da Ikea: ‘Criar uma vida cotidiana melhor para muitas pessoas’. É por isso que estamos sempre curiosos sobre o que torna uma casa”, afirma a líder de projetos da Ikea na Suécia, Angelina Degerman.

Design democrático

Muito do sucesso conquistado ao longo dos anos se deve ao que a empresa sueca chama de design democrático. Ao desenvolver seus produtos, a Ikea emprega o princípio do “projeto democrático” que consiste em cinco dimensões: forma, função, qualidade, sustentabilidade e preço baixo. “Ou seja, todos os produtos Ikea devem cumprir estas cinco dimensões e devem ter grande forma e função, de alta qualidade, construído com um grande foco na sustentabilidade e a um preço acessível”, explica.

Desta forma, o design democrático vem a ser uma forma comum de expressão que a Ikea desenvolveu, uma compreensão comum do que constitui um bom produto, prossegue Angelina. “Bom design deve estar disponível para muitos, não poucos. Portanto, o design democrático também fala sobre a melhoria da experiência cotidiana – para fornecer mais valor para muitos e nos tornamos únicos”.

E isso considera a diferente localização geográfica e modo de viver das pessoas, mas suas necessidades funcionais em casa permanecem as mesmas. Em vista disso, os designers projetam cada produto Ikea começando com uma necessidade funcional e um preço acessível. A fim de compreender as muitas pessoas e suas necessidades, a empresa está constantemente investigando e sendo curiosa e inovadora.

Visita milhares de casas em todo o mundo a cada ano para aprender mais sobre e ter insights que usa para desenvolver um novo produto. Um dos resultados é que todos os anos a empresa divulga o relatório “Life at Home”, criado para aprender mais sobre as necessidades e sonhos das pessoas em cada mobiliário.

O que também reduz o preço, minimizando os custos de transporte e armazenamento, é que a maioria dos produtos da Ikea é projetada para serem transportados em embalagens planas e montados na casa do cliente. Isto facilita que as peças sejam compradas e apreciadas por tantas pessoas no mundo todo.

Ikea na indústria

Na parte industrial da Ikea, a empresa conduz o uso eficiente de materiais em uma sociedade de circuito fechado com características da economia circular (onde os resíduos são insumos para novos produtos). Assim, a empresa procura maneiras de envolver fornecedores “up-stream” (empresas focadas na exploração, desenvolvimento e produção de novos produtos) para participar nesse ciclo fechado e na economia circular no manuseio dos materiais.

Com isso, a sustentabilidade é lei para a Ikea, que desta maneira trabalha sempre para aumentar o número de materiais reciclados nos produtos para que sejam ainda mais seguros para o cliente e para o meio ambiente. “Queremos que os nossos produtos, incluindo materiais de embalagem, sejam feitos a partir de materiais renováveis e queremos garantir que os próprios produtos sejam facilmente recicláveis”, assinala Angelina.

Atualmente, 80% dos resíduos das fábricas da Ikea permanecem em “loops” de matéria-prima para a fabricação de novos produtos. O restante é utilizado para a produção de energia a fim de fazer uso de todo o valor que os resíduos fornecem para a empresa. Somente uma pequena fração é enviada para aterro. Quando se trata de material de madeira, mais de 98% é usado nas fábricas em novos produtos ou como biocombustível.

Ikea no Brasil

Desde 2009, a companhia tem escritório em Curitiba (PR) criado com o objetivo de desenvolver novos fornecedores, principalmente fabricantes de móveis de pinus com destino para a América do Norte. Com a realização de parcerias de longo prazo, o escritório é destinado a compras de produtos prontos. Com um modelo de negócio baseado em volume, o diretor do escritório da Ikea no Brasil, Santiago Antoranz, diz que as compras são baseadas em economia de escala.

“Isso faz parte da nossa estratégia e ajudamos os fornecedores, com esses volumes grandes, a serem competitivos, utilizar a eficiência das máquinas, na política de compra de suprimentos e também em ter menores custos fixos”, explica.

Antoranz assinala que o Brasil tem grande potencial na fabricação de móveis de pinus e na oferta de matéria-prima certificada e sustentável. “Tem uma indústria competente, com experiência em exportação e suficiente conhecimento, além de algo extremamente importante para nós que é o que chamamos de ‘Iway’, ou seja, nosso código de conduta e está relacionada com as condições de trabalho e ambiente de cada lugar. Esse tipo de documento é extremamente importante também na hora de definir os critérios de seleção de fornecedores”, explica o diretor.

A Ikea possui mais de mil fornecedores diretos de produtos, relata Antoranz, e para atingir o objetivo de satisfazer a grande maioria das pessoas com produtos de preço baixo que satisfaçam suas necessidades, a empresa procura empresas que tenham um perfil que consiga atingir esses requisitos que o cliente final exige na questão de qualidade, disponibilidade nas lojas e preço.

“Se a Ikea não conseguisse manter a mesma política e estratégia de compras que temos nos nossos lugares hoje, a Ikea não teria fornecedores no Brasil. E é possível conseguir resultados competitivos a nível global, com fornecedores no Brasil, atingindo a todas as especificações. Porque realmente é preciso uma parceria com um fornecedor no qual esse fornecedor tenha os mesmos valores”, pontua.

O modelo de negócios da Ikea é o mesmo para todos os fornecedores. “O fornecedor do Brasil, para conseguir concorrer com um da China tem que avaliar os custos, otimizar o processo de produção, ser o mais eficiente possível sem sacrificar qualidade e sem sacrificar as condições de trabalho. É importante salientar que não se trata de ser o melhor dentro de casa. Se a gente quer exportar para o mercado dos Estados Unidos ou na Europa precisamos também ser competitivos a nível global”, explica o diretor.

Com relação a expansão de lojas da Ikea para o Brasil, ele é decidido e avaliado anualmente. Onde e quando estabelecer a marca é parte do planejamento em longo prazo da empresa e é confidencial. “Vamos continuar de acordo com nossa visão e idéia de negócio para expandir para as muitas pessoas, assim globalmente. Onde será nosso foco dependerá, entre outros, dos recursos disponíveis, das avaliações dos países e dos franqueados, bem como do nosso plano global de expansão”, diz Angelina.

Antoranz destaca que o País é interessante “do ponto de vista de que tem um mercado grande e um volume de clientes muito interessante. Mas hoje nós não temos condição nenhuma nem estratégia de expansão para a América Latina”, frisa.