Eye-tracking: como o olhar do cliente direciona as vendas

Em um cenário cada vez mais competitivo e digital, a atenção do cliente é um recurso escasso e disputado. Compreender como ele interage visualmente com os produtos e espaços tornou-se essencial para o sucesso no varejo de móveis. O eye-tracking, tecnologia antes restrita a laboratórios, hoje está acessível a empresas de diversos tamanhos, permitindo mapear pontos de maior interesse visual em sites, anúncios e ambientes físicos.

Essa tecnologia observa os movimentos oculares, identificando para onde, quanto tempo e em que sequência uma pessoa direciona o olhar. Pode ser realizada por câmeras infravermelhas ou webcams, gerando dados como mapas de calor e trajetórias sacádicas.

No varejo de móveis, essa análise ajuda a identificar o que atrai o cliente e permite otimizar a disposição de produtos e a comunicação visual.

“Na prática, o eye-tracking pode ser realizado com câmeras integradas ou de smartphones e computadores, detectando o reflexo da córnea para mapear a atenção visual e gerar heatmaps e dados quantitativos”, explicam os sócios fundadores da NeuroMarket, Cibele Marques de Souza e João Pentagna.

Estudos indicam que melhorias na experiência do usuário proporcionadas pelo eye-tracking podem aumentar significativamente as taxas de conversão. Além disso, essa tecnologia oferece insights sobre o comportamento do usuário e do consumidor.

Esses dados podem ser usados para melhorar layouts de e-commerces, melhorar a jornada do carrinho de compras e otimizar a disposição de elementos.

No espaço físico, o eye-tracking ajuda a entender o que realmente chama a atenção do cliente e impulsiona conversões. Também é útil desde o design inicial de produtos até a mensuração de campanhas de marketing e embalagens de produtos no mercado. No setor moveleiro, essa tecnologia permite ajustes precisos com base no comportamento real do usuário.

Eye-tracking proporciona resultados palpáveis

Segundo o Relatório Anual de Pesquisa Tobii 2023 (empresa sueca de tecnologias de rastreamento ocular), essa tecnologia pode prever a escolha final da marca com precisão de até 85% antes da decisão. Isso significa que, com base nos padrões de olhar do consumidor, é possível identificar qual marca ele tem maior probabilidade de escolher, mesmo antes de finalizar a decisão de compra.

Comunicações inspiradoras nas lojas, aliadas à tecnologia, podem ativar a conclusão de metas de consumo, reforçando a importância do design e do conteúdo visual na decisão de compra e no engajamento.

A RealEye (plataforma de rastreamento ocular, parceiro da NeuroMarket no Brasil) destaca que, além de aumentar o recall e duplicar as taxas de conversão, a plataforma também permite coletar dados emocionais básicos, como codificação facial, oferecendo insights mais completos.

Ferramentas como a RealEye tornam o uso acessível para empresas de menor porte, com testes remotos e alta precisão. A NeuroMarket aplica metodologias semelhantes com empresas de bens de consumo e varejo, sugerindo potencial semelhante para o setor moveleiro.

Cibele Marques de Souza e João Pentagna, sócios fundadores da NeuroMarket e parceiros da RealEye no Brasil

Expansão para o PDV

Nos showrooms físicos, o eye-tracking é utilizado com óculos especiais ou análise de imagens para avaliar vitrines, disposição de móveis e layout. Sensores de movimento e câmeras com inteligência artificial complementam a análise, mapeando o fluxo de visitantes e interação com os produtos.

Essa tecnologia proporciona uma visualização clara do comportamento do consumidor, com mapas de calor e trajetórias sacádicas, destacando os itens que mais chamam a atenção.

Com o equipamento, o campo visual do cliente é gravado com sobreposição de mapas de calor e linhas que mostram o percurso do olhar. As áreas mais observadas aparecem em cores intensas e as menos observadas em tons frios, facilitando a compreensão da interação com o ambiente e os produtos.

O investimento para estudos simples via webcam varia de R$ 5.000 a R$ 10.000 por teste, enquanto estudos presenciais com óculos podem custar de R$ 60.000 a R$ 200.000.

É essencial garantir privacidade e conformidade com a LGPD, com consentimento explícito dos participantes, uso transparente dos dados e proteção da informação.

Olhando para o futuro, Cibele e João destacam tendências como o uso de neuromarketing para prever padrões de atenção, personalização de layouts com base em clusters comportamentais e integração de eye-tracking em vídeos, realidade aumentada e displays inteligentes.

“O futuro do varejo moveleiro será ditado por quem entender melhor como o consumidor realmente vê, sente e decide”, concluem, reforçando como essa tecnologia se conecta com os desafios e oportunidades do mercado.

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