NRF 2026: varejo redefine estrutura de negócios

A NRF 2026, realizada entre 11 e 14 de janeiro, em Nova York (EUA), consolidou uma nova abordagem no setor varejista. Mais do que discutir ferramentas ou tendências pontuais, o evento evidenciou que o mercado agora busca reformular, em profundidade, suas estruturas operacionais para responder a um cenário de transformações constantes. A inteligência artificial, os dados, a cultura organizacional e a integração entre áreas foram destacadas como pilares centrais para a competitividade.

Segundo o diretor da Quality Digital, Fabrizzio Topper, a transformação deixou de ser sobre adoção de tecnologias e passou a envolver a conexão contínua entre portfólio, dados e cultura. “A transformação agora é sobre como portfólio, dados, cultura e decisões se conectam em tempo real”, afirmou.

Tecnologia integrada ao negócio

Representantes de grandes marcas reforçaram que, isoladamente, a tecnologia já não representa vantagem competitiva. O diferencial está na capacidade de integrá-la ao núcleo estratégico das empresas, fortalecendo a identidade, acelerando decisões e garantindo execução em escala. A PepsiCo, por exemplo, compartilhou uma estratégia de reformulação de seu core business, adaptando decisões ao comportamento dos consumidores. De acordo com o presidente da companhia na América do Norte, Michael Del Pozzo, atributos como saúde e bem-estar já não são diferenciais, mas requisitos básicos.

Nesse contexto, a cultura organizacional passou a ser elemento determinante. A Abercrombie & Fitch, ao relatar seu processo de recuperação, apontou que a escuta ativa ao consumidor – e não uma ruptura tecnológica – foi o ponto de virada.

Inteligência artificial como infraestrutura

A inteligência artificial foi tema de diversos painéis, que mostraram uma mudança de abordagem: não se trata mais de “usar IA”, mas de “operar em IA”. O painel da Target com a OpenAI evidenciou que a tecnologia está se tornando parte da infraestrutura empresarial, reduzindo prazos de lançamento e otimizando operações. Internamente, milhares de colaboradores já utilizam ferramentas de IA em suas rotinas, reforçando que o protagonismo da tecnologia deve ser coletivo, não restrito à área de TI.

Ao abordar fidelização, empresas como Sweetwater, Fabletics e Twilio indicaram que programas baseados apenas em recompensas estão obsoletos. A personalização em tempo real, apoiada por dados e IA, tem se mostrado mais eficaz. A Fabletics demonstrou resultados consistentes com esse modelo. Já a Ultra Beauty destacou a importância do fator humano, mesmo em programas robustos.

NRF 2026 e os critérios do novo varejo

O conceito de Agentic Commerce, que ganhou destaque no encerramento da NRF 2026, propõe uma mudança profunda no processo de decisão de compra. Com a mediação de agentes digitais, o consumidor passa diretamente à ação, tornando estruturantes fatores como clareza da proposta, dados organizados e identidade de marca. Deixam de ser diferenciais e tornam-se pré-requisitos.

A parceria entre Ralph Lauren e Microsoft exemplificou essa fusão entre inovação e herança de marca. Com o Ask Ralph, concierge de estilo integrado ao inventário em tempo real, as empresas mostraram que a tecnologia só gera valor quando parte de uma visão e princípios sólidos.

O ator e empresário Ryan Reynolds, em sua apresentação, também abordou o impacto da autenticidade na comunicação. “Os consumidores identificam rapidamente quando estão sendo manipulados e reagem negativamente”, afirmou.

A análise econômica que encerrou o evento trouxe um contraponto importante. Apesar do crescimento acelerado de expectativas e investimentos em IA, os ganhos de produtividade e renda seguem desiguais.

O consumo permanece resiliente nas faixas mais altas, enquanto a base demonstra fragilidade. Esse descompasso reforça o alerta de que a disrupção tecnológica não garante, por si só, retorno generalizado.

O último dia da NRF também desmontou a percepção de que apenas novos entrantes colhem os frutos da transformação. Grandes empresas continuam liderando o crescimento, enquanto aquelas sem posição clara no mercado enfrentam riscos mais elevados. “O varejo não está mais em busca de ferramentas melhores, mas de decisões melhores. O custo de não mudar agora ficou evidente”, concluiu Topper.

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