ChatGPT Ads chega ao Brasil com foco em intenção de compra

O ChatGPT Ads começou a ser exibido no Brasil nesta terça-feira (4). A publicidade aparece, por enquanto, apenas para usuários maiores de 18 anos dos planos Free e Go. Quem assina os planos Plus, Pro, Business, Enterprise ou Education continua usando a plataforma sem anúncios.

O Brasil é o oitavo mercado a receber o ChatGPT Ads, depois de Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália, Nova Zelândia, Japão e Coreia do Sul. O México entra na mesma leva de expansão. Segundo a OpenAI, o País está entre os três maiores mercados da ferramenta em número de usuários ativos semanais, ao lado de Estados Unidos e Índia.

Antes do lançamento, o head of global ads solutions da OpenAI, Dave Dugan, esteve no País para reuniões com agências e anunciantes. “O Brasil terá um papel importante na construção do futuro dos anúncios do ChatGPT. Queremos aprender com um mercado que não apenas acompanha transformações, mas ajuda a impulsioná-las, e usar esse conhecimento local para desenvolver uma experiência relevante para pessoas e empresas de todos os portes”, afirmou o executivo.

Como o ChatGPT Ads vai aparecer

A separação entre resposta orgânica e publicidade segue um critério que a OpenAI chama internamente de “independência de resposta”. Dugan explicou à imprensa como isso funciona na prática antes mesmo do lançamento no País: “o usuário faz uma pergunta e recebe a resposta orgânica, sem qualquer alteração devido à publicidade. Após essa resposta, há uma linha cinza e, abaixo dela, pode haver um anúncio, mas fica muito claro que se trata de uma publicidade, pois sempre há um elemento dizendo ‘patrocinado’ ou ‘anúncios'”.

Segundo a empresa, o sistema de anúncios roda separado do modelo de linguagem, o que impede que um anunciante influencie, classifique ou altere a resposta gerada pela inteligência artificial. A OpenAI também garante que conversas, memórias e dados pessoais não são repassados às marcas anunciantes; o acesso se limita a métricas agregadas de desempenho, como visualizações e cliques.

A publicidade não aparece em qualquer conversa. De acordo com Dugan, o critério é a intenção comercial direta identificada na pergunta do usuário. “As pessoas fazem todo tipo de pergunta ao ChatGPT e vemos que 20% dessas pesquisas têm intenção comercial direta. É para isso que exibimos anúncios. Porém, as pessoas também fazem perguntas pessoais ou pedem conselhos de relacionamento, e não vamos exibir nada nesses casos”, disse.

Resposta ao rombo financeiro da OpenAI

A chegada dos anúncios ao Brasil faz parte da estratégia da OpenAI para diversificar receita. A companhia soma cerca de US$ 25 bilhões em receita anualizada, mas projeta prejuízo bilionário em 2026 – estimativas da imprensa americana variam entre US$ 14 bilhões e mais de US$ 30 bilhões, a depender da metodologia de cálculo. O ChatGPT reúne hoje mais de 900 milhões de usuários no mundo, dos quais menos de 3% pagam assinatura. Na prática, isso deixa a publicidade como o caminho mais direto para monetizar o restante da base.

A fase piloto do ChatGPT Ads no País conta com a participação de grupos de comunicação como BETC Havas, Monks, Omnicom, Publicis Groupe e WPP. Para a CEO da WPP Media Brasil, Carolina Buzeto, o modelo acompanha uma transformação mais ampla da publicidade rumo a formatos conversacionais e orientados por intenção. “Para as marcas, isso representa uma oportunidade de se conectar com consumidores em momentos de alta relevância, desde que a presença publicitária seja útil, relevante e respeite a experiência do usuário”, avalia.

Para quem acompanha o varejo, o movimento acrescenta uma nova frente ao debate sobre onde investir verba de mídia: em vez de disputar a atenção do consumidor apenas num resultado de busca tradicional, marcas passam a poder aparecer no meio de uma conversa em que a pessoa já está avaliando alternativas antes de decidir uma compra – dinâmica que interessa a qualquer setor cujo processo de decisão passa por pesquisa prévia, caso de móveis planejados e produtos de maior valor agregado.