O cliente que a loja não vê

Para um consumidor de 80 anos, comprar um sofá pode exigir muito mais do que ter dinheiro para pagá-lo. É preciso conseguir chegar à loja, circular pelo showroom, sentar, levantar, experimentar o produto e concluir o pagamento. Quando parte dessa jornada passa pelo celular, por aplicativos, cadastros ou autenticações digitais, surgem outras barreiras. O problema não está na falta de interesse desse consumidor, mas em que medida o varejo, os serviços financeiros e até o próprio produto estão preparados para preservar sua autonomia.

Essa questão tende a ganhar peso rapidamente. Em 2023, as pessoas com 60 anos ou mais representavam 15,6% da população brasileira. Em 2070, serão 37,8%, segundo as Projeções da População do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), revisão 2024. Antes disso, o País atingirá seu pico populacional, com 220,4 milhões de habitantes em 2041, e começará a encolher. Em 2070, serão 199,2 milhões de brasileiros. O mercado consumidor será menor, mais velho e exigirá do varejo uma adaptação que começa no acesso à loja e chega à forma de pagar.

O peso econômico desse público já é significativo. Segundo o estudo ‘Geração Prateada’, do Sindilojas Porto Alegre, os consumidores com 60 anos ou mais movimentam entre R$ 1,8 trilhão e R$ 2 trilhões por ano, perto de 20% do consumo privado nacional. A projeção é que essa participação chegue a 35% até 2044. Cerca de 63% das pessoas na casa dos 60 anos são as principais provedoras financeiras de seus domicílios e nove em cada dez ajudam parentes financeiramente de forma direta.

Outro levantamento ajuda a desfazer a associação automática entre envelhecimento e dependência. Na 7ª edição do estudo ‘Hábitos de Compra do Consumidor 60+’, da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), 83% dos entrevistados afirmaram ser responsáveis pelas próprias finanças e decisões de compra. Garantir que esse consumidor continue encontrando condições para decidir e comprar por conta própria importa mais do que decidir por ele.

Escada, degrau, corredor estreito

Em muitas lojas de móveis, a exposição ocupa áreas amplas e pode estar distribuída por diferentes ambientes, desníveis ou pavimentos. Para o consumidor com dificuldade de locomoção, a configuração do espaço interfere diretamente na experiência. Segundo a SBVC, 73% das pessoas com 60 anos ou mais afirmam que a facilidade de acesso à loja influencia muito sua decisão de compra, enquanto 44% citam escadas e degraus como um fator relevante. Entre os entrevistados com 80 anos ou mais, 20% relatam alguma dificuldade de locomoção.

No varejo moveleiro, o dado ganha importância porque a experiência física continua pesando na escolha de vários produtos. Dimensões ajudam, mas nem sempre substituem sentar em um sofá, avaliar a altura de uma cadeira, tocar o revestimento ou experimentar a firmeza de um colchão. Quando a mobilidade diminui, conseguir chegar ao produto e testá-lo passa a fazer parte da própria possibilidade de escolha.

O e-commerce amplia o acesso, mas não elimina as barreiras. Em 2025, 90,5% dos brasileiros com dez anos ou mais usavam a internet, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua de Tecnologia da Informação e Comunicação (PNAD Contínua TIC), do IBGE. Entre as pessoas com 60 anos ou mais, o percentual era de 74,5%. O avanço desse grupo foi expressivo, mas, entre os idosos que permaneciam fora da rede, 66,5% apontavam como principal motivo não saber utilizá-la.

As diferenças aparecem também dentro do próprio grupo 60+. Segundo a SBVC, 88% dos consumidores entre 60 e 69 anos já haviam realizado compras pela internet. A proporção cai para 76% entre 70 e 79 anos e para 65% entre aqueles com 80 anos ou mais. Os números mostram por que falar genericamente em “consumidor idoso” pode esconder comportamentos bastante distintos: quem chegou aos 60 hoje tem uma relação com tecnologia diferente daquela de quem já passou dos 80.

Os obstáculos apontados pelos próprios entrevistados reforçam essa diferença. Entre aqueles que não compravam on-line, 55% disseram precisar tocar ou experimentar o produto antes da compra, 52% demonstraram insegurança em informar dados bancários pela internet e 35% afirmaram não saber em quais sites confiar. Para o setor moveleiro, essas dificuldades se encontram na mesma jornada de compra. O consumidor pode valorizar a experiência presencial do produto e, ao mesmo tempo, precisar lidar com etapas digitais para pesquisar, cadastrar-se, pagar ou acessar serviços relacionados à compra.

Quando a barreira chega ao dinheiro

A transformação dos meios de pagamento acrescenta outra dimensão ao problema. Pesquisa da Serasa em parceria com o Instituto Opinion Box, divulgada em junho de 2026, apontou que 61% dos entrevistados abandonaram ou reduziram o uso de dinheiro em espécie após a popularização do Pix. O levantamento foi realizado on-line e não apresenta recorte específico por idade, por isso não permite estender o comportamento automaticamente à população idosa. Ainda assim, mostra a velocidade com que pagamentos e serviços financeiros estão migrando para meios digitais.

Aplicativos bancários, senhas e autenticações biométricas passaram a fazer parte de operações financeiras cotidianas. Para grande parte dos consumidores, esses recursos simplificam processos. A dificuldade surge quando uma etapa indispensável oferece apenas uma forma de acesso que determinada pessoa não consegue utilizar.

O reconhecimento facial ilustra esse desafio. Estudos do Instituto Nacional de Padrões e Tecnologia dos Estados Unidos (NIST, na sigla em inglês) identificaram diferenças de desempenho relacionadas à idade em sistemas de reconhecimento facial. Em uma ampla avaliação de algoritmos de diferentes desenvolvedores, o instituto encontrou taxas mais elevadas de falsos positivos entre idosos e crianças do que entre adultos de meia-idade em muitos dos sistemas analisados. Os resultados, porém, variam conforme o algoritmo, a aplicação, o tipo de erro e a qualidade das imagens, o que impede atribuir à tecnologia uma única taxa de falha para determinada faixa etária.

Essa diferença deixa de ser apenas uma questão técnica quando a autenticação se torna condição para acessar um serviço financeiro. Um exemplo recente ocorreu no Brasil. Em 24 de agosto de 2026, o Instituto Nacional do Seguro Social (INSS) anunciou uma alternativa para beneficiários que não possuem biometria facial cadastrada nas bases governamentais. Nesses casos, passou a ser possível utilizar a validação de dados bancários para acessar o Meu INSS e autorizar operações de crédito consignado. A biometria continua como primeira opção, mas, quando não é localizada, existe outra possibilidade de autenticação.

A mudança é relevante porque mostra, na prática, a relação entre tecnologia e acesso ao crédito. O impedimento não estava necessariamente na renda ou na decisão de contratar, mas na possibilidade de cumprir uma etapa tecnológica exigida para chegar à operação. Ao criar uma alternativa, o sistema reconhece que segurança e inclusão precisam conviver.

Para o varejo de móveis, em que produtos de maior valor podem envolver parcelamento e diferentes modalidades de pagamento, a discussão tem relação direta com a jornada de compra. Um consumidor pode ter renda, administrar as próprias finanças e saber exatamente qual móvel pretende adquirir, mas encontrar dificuldade na etapa necessária para acessar o dinheiro, autorizar uma transação ou concluir o pagamento.

O móvel também entra na equação

A autonomia não termina quando a compra é aprovada. O próprio produto pode facilitar ou dificultar o cotidiano conforme mudam mobilidade, força, equilíbrio e necessidades de uso. Características como essas ganham pesos diferentes ao longo da vida – o que está longe de exigir um mobiliário homogêneo para pessoas idosas, grupo tão diverso quanto qualquer outro.

A Castor publicou, em julho de 2026, um guia sobre a escolha de colchões para idosos. Entre os pontos abordados estão suporte para a coluna, alívio de pressão nas articulações, facilidade de movimentação durante o sono e regulação de temperatura. O material destaca ainda uma questão objetiva: a altura total formada pela base e pelo colchão deve permitir que, sentado na lateral da cama, o usuário consiga apoiar os pés no chão com naturalidade, facilitando o movimento de levantar e reduzindo o risco de quedas.

A própria orientação da fabricante é que, sempre que possível, o consumidor participe da escolha e experimente o colchão, já que conforto e firmeza são percepções individuais. Para o varejo, o princípio pode ser estendido a outros produtos. Altura e profundidade dos assentos, estabilidade, facilidade para abrir portas e gavetas e esforço necessário para sentar e levantar são atributos que podem adquirir importância diferente dependendo de quem utilizará o móvel.

O atendimento também faz parte dessa adaptação. Considerar as necessidades de um consumidor mais velho não exige presumir o que ele consegue ou não consegue fazer com base na idade. Exige permitir que ele explique como utilizará o produto e preservar sua participação na escolha. Uma pessoa com 80 anos pode ter plena autonomia financeira e digital; outra, na mesma idade, pode apresentar limitações de mobilidade ou precisar de mais apoio em alguma etapa. Tratar ambas da mesma maneira apenas porque pertencem à mesma faixa etária seria trocar um problema de acessibilidade por outro, o etarismo.

83% dos consumidores com 60 anos ou mais afirmam ser responsáveis pelas próprias finanças e decisões de compra, segundo a SBVC | Crédito: Envato

Autonomia dentro de casa

A transformação demográfica brasileira ocorre ao mesmo tempo em que muda a composição dos domicílios. Segundo o Censo 2022 do IBGE, 13,6 milhões de pessoas moravam sozinhas naquele ano, e as unidades domésticas unipessoais representavam 18,9% do total. Em 2000, eram 4,1 milhões de pessoas nessa condição. Entre aqueles que viviam sozinhos em 2022, 41,8% tinham 60 anos ou mais.

A configuração das famílias também se alterou. Entre 2010 e 2022, a participação das unidades domésticas formadas por casais sem filhos passou de 16,1% para 20,2%, enquanto a parcela composta por responsável, cônjuge e filhos de ambos caiu de 41,3% para 30,7%. Quem mora sozinho pode perfeitamente ter família ou rede de apoio por perto. Ainda assim, fica menos razoável presumir que sempre haverá alguém disponível para intermediar uma compra, acessar um aplicativo ou resolver uma etapa financeira.

O consumidor de 80 anos de amanhã terá uma trajetória tecnológica diferente daquela de quem tem 80 hoje. Isso não elimina o problema. Tecnologias continuarão mudando, enquanto o envelhecimento pode trazer alterações de visão, mobilidade, força ou destreza em diferentes graus. Preparar a jornada de compra de uma população mais velha é garantir caminhos que continuem acessíveis à medida que capacidades e circunstâncias mudam – não desenhar soluções apenas para quem “não sabe usar tecnologia”.

A longevidade financeira costuma ser discutida a partir de uma pergunta essencial: haverá renda suficiente para viver mais? O envelhecimento do País acrescenta uma segunda pergunta a essa discussão – será possível usar essa renda com autonomia? No varejo de móveis, a resposta passa por elementos que vão do acesso ao showroom e da possibilidade de experimentar o produto aos meios de pagamento, ao crédito e às características do próprio móvel.

O Brasil vai concentrar uma fatia maior de consumidores idosos justamente quando sua população começar a encolher. Muitos deles administram as próprias finanças, sustentam seus domicílios e ajudam familiares. Preparar-se para esse cenário não significa tratar a velhice como limitação nem criar um consumidor à parte. Significa garantir que envelhecer não transforme quem escolhe e paga pelo produto em espectador da própria compra.

* Foto destaque: gerada por inteligência artificial (Google Gemini)