Black Friday 2026 exige atenção a riscos jurídicos

Com a proximidade da Black Friday 2026, marcada para 27 de novembro, empresas do varejo precisam revisar suas estratégias comerciais e operacionais para evitar que o aumento das vendas resulte em prejuízos e disputas judiciais. Descontos anunciados incorretamente, divergências de preços, atrasos nas entregas e dificuldades nos cancelamentos estão entre os problemas que podem comprometer os resultados das campanhas promocionais.

A preparação exige atenção às obrigações previstas no Código de Defesa do Consumidor (CDC), que continuam válidas durante as promoções. Entre elas estão a transparência das informações, o cumprimento das ofertas e o direito de arrependimento nas compras realizadas fora dos estabelecimentos comerciais. Para o setor moveleiro, que trabalha com produtos de diferentes dimensões, prazos de fornecimento e condições de entrega, o alinhamento entre vendas e logística merece atenção especial.

Segundo o advogado Leonardo Theon de Moraes, do escritório TM Associados, especializado em assessoria jurídica empresarial, a prevenção de conflitos deve começar antes do lançamento das campanhas, envolvendo as equipes de marketing, vendas, logística e atendimento. “Uma campanha pode alcançar resultados expressivos em vendas e, ao mesmo tempo, gerar um passivo jurídico relevante se a empresa não conseguir cumprir o que prometeu. O empresário precisa avaliar não apenas quanto pretende vender, mas se sua estrutura está preparada para atender à demanda e respeitar as obrigações assumidas com os consumidores”, explica Moraes.

Black Friday 2026: cuidados

O histórico de reclamações reforça a necessidade de planejamento. Em 2025, o Procon-SP recebeu quase três mil queixas relacionadas à Black Friday, volume aproximadamente 40% superior ao registrado no ano anterior. Atrasos e ausência de entrega lideraram as ocorrências, segundo os dados apresentados pela advogada Sabrina Rodrigues Conchito, também do TM Associados.

Para Sabrina, a edição de 2026 exige atenção às mudanças nas regras de atendimento ao consumidor e aos entendimentos recentes da Justiça sobre o cumprimento das ofertas. A documentação das operações ganha importância nesse contexto, especialmente quando surgem questionamentos após o encerramento das campanhas. “Tudo o que a empresa faz antes e durante a campanha pode ser cobrado meses depois, quando surgem as reclamações. Guardar o anúncio, o histórico de preços e as conversas com o cliente é o que vai mostrar que ela cumpriu o que prometeu”, afirma Sabrina.

Entre os cinco cuidados apontados pelos especialistas, o primeiro envolve a definição dos preços promocionais. As empresas devem verificar se os descontos anunciados correspondem a reduções efetivas e se as condições comerciais estão alinhadas em todos os canais de venda. O artigo 37 do CDC proíbe a publicidade enganosa, incluindo informações sobre preços e características dos produtos que possam induzir o consumidor ao erro.

A utilização de preços de referência artificiais, a divulgação de restrições pouco visíveis e as divergências entre anúncios e sistemas de pagamento podem gerar questionamentos jurídicos. “Não basta que o desconto seja atrativo. A empresa precisa conseguir demonstrar que a oferta é verdadeira e que as condições foram apresentadas com transparência. Uma inconsistência entre o anúncio e o preço efetivamente cobrado pode gerar questionamentos jurídicos e comprometer a credibilidade do negócio”, orienta Moraes.

Estoques e entregas

O segundo cuidado está relacionado à capacidade de atender à demanda gerada pelas promoções. Anunciar mercadorias sem confirmar sua disponibilidade ou estabelecer prazos incompatíveis com a operação pode resultar em cancelamentos, reclamações e despesas adicionais. Por isso, os especialistas recomendam integrar os sistemas de estoque aos canais de venda e revisar previamente os compromissos assumidos com fornecedores e operadores logísticos.

O artigo 35 do CDC estabelece alternativas ao consumidor quando uma oferta não é cumprida. Dependendo da situação, ele pode exigir o cumprimento da obrigação, aceitar produto ou serviço equivalente ou rescindir o contrato, com restituição dos valores pagos e eventuais perdas e danos. A legislação, portanto, exige atenção às condições anunciadas, mesmo quando o volume de pedidos supera as expectativas da empresa.

A advogada Sabrina ressalta que a alegação de erro no preço não permite, por si só, o cancelamento de uma venda. “Muitas empresas acreditam que podem cancelar uma venda simplesmente alegando erro no preço. Em decisão recente (REsp nº 2.167.766), o Superior Tribunal de Justiça (STJ) reconheceu que isso só é possível em situações excepcionais, como um erro evidente ou suspeita de fraude. Um desconto agressivo, mas plausível, continua obrigando a empresa a entregar o que anunciou”, explica Sabrina.

Além da disponibilidade imediata dos produtos, o planejamento deve considerar as demandas posteriores à campanha, incluindo trocas, devoluções e solicitações de suporte. “Uma venda não termina quando o pagamento é aprovado. Se a empresa anuncia um produto e depois descobre que não consegue entregá-lo, o problema deixa de ser apenas operacional. Por isso, o estoque disponível e os prazos prometidos precisam refletir a capacidade real de atendimento”, destaca Moraes.

Cancelamentos e devoluções

O terceiro ponto envolve os procedimentos adotados para atender consumidores que desejam desistir de uma compra. Nas contratações realizadas fora do estabelecimento comercial, o artigo 49 do CDC assegura o direito de arrependimento no prazo de sete dias, contados da assinatura do contrato ou do recebimento do produto ou serviço, conforme o caso. A realização da compra durante uma campanha promocional não elimina essa garantia.

No comércio eletrônico, o Decreto nº 7.962/2013 também estabelece obrigações relacionadas à transparência das informações e à disponibilização de mecanismos para o exercício desse direito. Dessa forma, as empresas precisam revisar suas políticas de cancelamento e devolução, além de preparar os canais de atendimento para receber e processar as solicitações dentro das condições previstas na legislação.

“É importante que o empresário compreenda que uma condição promocional não permite afastar direitos previstos em lei. Informar que um produto adquirido na Black Friday não poderá ser devolvido, por exemplo, não elimina o direito de arrependimento quando ele for legalmente aplicável. A empresa precisa estruturar seus procedimentos considerando essas obrigações”, explica Moraes.

Para o varejo de móveis e decoração, a organização desses processos deve considerar as características dos produtos comercializados e as condições de transporte envolvidas. A definição prévia dos procedimentos de coleta, devolução e reembolso pode contribuir para reduzir dificuldades operacionais e evitar divergências nas informações fornecidas aos clientes.

Pagamentos e segurança

A revisão das condições de pagamento constitui o quarto cuidado recomendado para a Black Friday 2026. Informações sobre frete, juros de parcelamento, despesas adicionais e demais encargos devem estar disponíveis de maneira clara antes da conclusão da compra. O Decreto nº 7.962/2013 determina que fornecedores do comércio eletrônico apresentem o preço, os custos acessórios e as condições integrais das ofertas.

A segurança das transações também integra essa preparação. Os especialistas orientam as empresas a revisar contratos com intermediadores de pagamento, manter os sistemas atualizados e verificar os mecanismos utilizados para proteger os dados dos consumidores. Falhas nesses procedimentos podem provocar prejuízos financeiros, reclamações e discussões sobre responsabilidade civil, conforme as circunstâncias de cada ocorrência.

Outro aspecto relevante é a prevenção de fraudes durante o período promocional, quando o volume de transações tende a aumentar. A orientação das equipes e a utilização dos canais oficiais de venda ajudam a reduzir riscos associados a cobranças indevidas e tentativas de fraude. Essas medidas devem ser acompanhadas de procedimentos internos para identificar problemas e encaminhar as solicitações dos consumidores.

Atendimento e documentação

O quinto cuidado envolve a estrutura de atendimento e a capacidade de comprovar as condições das operações realizadas. Durante a Black Friday, o aumento dos pedidos pode sobrecarregar os canais de comunicação, dificultando a resolução de problemas relacionados a entregas, cobranças e cancelamentos. A ausência de respostas ou a apresentação de informações contraditórias tende a ampliar o risco de conflitos.

Em 2026, o tema ganhou relevância com as novas regras do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), previstas no Decreto nº 13.135/2026, em vigor desde 2 de novembro. Conforme as informações apresentadas pelos especialistas, as exigências incluem atendimento humano diário, das 8h às 20h, e resposta às reclamações em até sete dias. As disposições alcançam principalmente setores regulados e empresas que oferecem serviços financeiros e de pagamento digitais, conforme o enquadramento de cada atividade.

Independentemente das obrigações específicas, os advogados recomendam que o varejo mantenha registros das ofertas divulgadas, dos pedidos, das condições aceitas pelos clientes e das comunicações relacionadas às compras. A organização dessas informações deve observar as regras de proteção de dados pessoais e permitir a identificação das condições efetivamente estabelecidas em cada transação.

“Nem toda reclamação precisa se transformar em uma disputa judicial. Muitas situações podem ser resolvidas quando a empresa dispõe de informações organizadas, canais de atendimento eficientes e procedimentos claros para corrigir falhas. O problema se agrava quando o consumidor não consegue obter uma resposta ou quando diferentes setores apresentam informações contraditórias”, afirma Moraes.

A advogada Sabrina também chama a atenção para as consequências financeiras das cobranças indevidas. “Ignorar uma reclamação também ficou mais caro. Em julgamento recente (Tema 929, REsp nº 1.963.770), o STJ decidiu que, quando a empresa deixa sem resposta o cliente que apontou uma cobrança errada, ela pode ser condenada a devolver o valor em dobro. Responder rápido deixou de ser apenas uma questão de relacionamento e passou a ser uma forma de evitar prejuízos”, conclui Sabrina.

Impactos na rentabilidade

Os riscos jurídicos da Black Friday 2026 precisam ser considerados na avaliação dos resultados comerciais. Embora o aumento do faturamento seja um dos principais objetivos da campanha, despesas com cancelamentos, reembolsos, transporte, reclamações administrativas e processos judiciais podem comprometer a rentabilidade, especialmente quando problemas semelhantes atingem um número elevado de consumidores.

Para reduzir essa exposição, os especialistas recomendam uma revisão preventiva das campanhas, com participação das áreas jurídica, comercial, financeira, tecnológica e logística. A integração permite identificar inconsistências nas ofertas, avaliar a capacidade operacional e estabelecer procedimentos para solucionar eventuais falhas antes que elas resultem em conflitos.

“Vender mais não significa necessariamente lucrar mais. Uma campanha que gera um volume elevado de pedidos, mas também uma quantidade expressiva de cancelamentos, reclamações e custos jurídicos, pode apresentar um resultado muito diferente do esperado. O empresário precisa compreender que a segurança jurídica também faz parte da rentabilidade da Black Friday”, conclui Moraes.

Para as empresas do varejo, a preparação para a data envolve, portanto, uma avaliação que ultrapassa as metas de faturamento. A consistência das ofertas, a disponibilidade dos produtos, a capacidade logística e a organização do atendimento são fatores que influenciam os resultados da campanha e seus possíveis desdobramentos jurídicos.