Em um mundo de escolhas, seja escolhido. Os segredos de uma loja irresistível.

Publicado em 25 de novembro de 2019 | 18:38 |Por: Guilherme Bonissate

“(…) A meta é tornar a venda supérflua (…) devemos compreender tão bem nossos clientes que a venda se faça por si, basta tornar os produtos disponíveis” Peter Drucker

Em minha coluna “As respostas certas dependem das perguntas certas”  iniciei uma série de artigos com o objetivo de instigar a reflexão sobre a forma que gerimos nossos negócios, abordando os 4 A’s essenciais para o varejo: Administração, Abastecimento, Ambientação e Atendimento, usando-os como guia em nossa jornada pelo conhecimento.

Já abordamos a importância do “A” de Administração em “Gerir e Gerar, o equilíbrio da gestão” onde destacamos a importância de compreender e executar os princípios clássicos da gestão (Gerir) e ao mesmo tempo, buscar o novo, se antecipar às tendências para adaptar sua empresa para um cenário tão dinâmico e competitivo (Gerar).

Uma loja irresistível é aquela que possui o produto certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, para o cliente certo. Uma frase simples, mas que esconde uma complexidade de execução muito grande. Ela exemplifica bem o tema de nosso segundo “A”, o Abastecimento de produtos e clientes. Abasteça sua loja de clientes certos e de produtos certos e o show acontece.

Em minhas aulas de MBA e nas palestras, sempre costumo dizer que ninguém vende para ninguém, é o cliente quem compra. Quando faço esta afirmação, quero ilustrar que a decisão ou escolha final pertence ao cliente. O papel da venda é mostrar as opções e alternativas.

Mas então, como fazer o cliente comprar?

Vamos refletir um pouco sobre como fazemos escolhas. Você lojista também é um consumidor, tente assim responder as seguintes questões.

Quantas vezes já ficou paralisado sem saber qual molho de tomate escolher dentre os 44 tipos disponíveis na prateleira de um supermercado? Como foi a escolha do seu último pacote de viagem para as férias com a família? Como você decidiu a melhor opção para um plano de previdência?

Algumas decisões são simples, outras bem complexas. Afinal, se você errar no molho te tomate, não haverá grandes consequências, mas se errar na escolha das férias com a família, isso pode não ser tão bom.

Decisões complexas envolvem muitas alternativas, muitas opções ou a não compreensão do produto a ser adquirido. Decisões simples são rotineiras, com desembolso financeiro menor e normalmente estamos familiarizados com o produto.

Comprar móveis é um processo complexo por natureza, afinal o consumidor não compra frequentemente, não conhece as características do produto, e ainda, existem questões relacionadas ao tamanho do espaço, cores, combinações, design, toque e funcionalidades.

A natureza da compra de móveis é por comparação, e é justamente por este motivo que há a formação de corredores comerciais de especialidade, ou seja, ruas de comércio que aglutinam tipos de lojas do mesmo setor. Por isso, saber escolher corredores comerciais é o primeiro passo para abastecer sua loja de clientes com o perfil que deseja.

Basicamente, existem três tipos de corredores comerciais com lojas segmentadas de acordo com o perfil econômico das famílias brasileiras: lojas populares, lojas de perfil médio e lojas de alto padrão. Não adianta montar uma loja de alto padrão em um corredor comercial popular. O esforço para atrair e abastecer sua loja com o cliente certo será muito grande, afinal, este perfil deve frequentar outros corredores comerciais, e vice-versa.

Outro fator importante para atração e abastecimento de clientes está na comunicação e publicidade. Hoje cada vez mais online, com utilização das redes sociais e anúncios pagos. Mas o velho e bom tabloide, assim como as mídias tradicionais ainda tem seu valor e devem ser utilizadas de forma conjunta.

Mas é inútil ter um grande fluxo de clientes, e isso não ser revertido em vendas. Isto acontece por dois principais motivos: (1) a falta do produto certo e (2) a paralisia no processo de escolha. Vamos discutir cada um destes dois pontos.

(1) Quanto a falta de produtos, devemos abordar o mix disponível nas lojas. E, para compor o mix de produtos a ser ofertado, é preciso conhecer profundamente o estilo de vida, gostos e preferências do cliente que sua loja atende. E no Brasil, lembre-se, temos 3 tipos de varejos segmentados, popular, médio e alto padrão. Cada um deles com tipos de produtos, acabamentos e estilos próprios.

Hoje, cada vez mais o consumidor deseja conveniência e praticidade, por isso, ofertar soluções para todos os ambientes é essencial, e um diferencial. Além disso, o design, estilo e funcionalidades devem estar adequados ao consumidor. Por isso, o responsável pelas compras de sua loja, deve buscar se atualizar sobre tendências com decoradores, arquitetos ou com o marketing das indústrias fornecedoras. As compras devem ser feitas com base naquilo que seu cliente busca, dentro do perfil econômico de seu público, evitando influências pelos gostos pessoais do dono da loja ou do comprador.

(2) Quanto a paralisia no processo de escolha, você deve entender que quanto menos opções colocadas à disposição, mais o cliente compra, e isto foi comprovado cientificamente. Este é um tema que muito me instiga, e no futuro, escreverei mais sobre o assunto.

O que você deve saber é que menos é mais. Ou seja, menos opções, mais rápida e maiores são as decisões de compra, portanto, mais vendas.

Mas você deve estar se perguntando…

Alguns parágrafos acima, eu acabei de afirmar que sua loja precisa ter soluções para todos os ambientes. Sim, disse exatamente isso. Mas o ponto chave é: para cada ambiente, quantas opções eu devo colocar em minha loja?

Estudos de neuro marketing comprovam que o ideal seria ter pelo menos 3 opções de produtos, por categoria, em três níveis de preços diferentes. Exemplo: estante com preço de entrada, estante com preço intermediário e estante com preço premium. Quando fazemos isso, nosso cérebro tende a criar referências entre as escolhas, fazendo comparações de atributos e preço, sendo muito mais fácil de comparar, portanto mais fácil de decidir e comprar. Quando temos somente uma opção é ruim, duas é melhor, mas o ideal são três. Quanto mais opções colocamos, a partir deste número, menor será a conversão de vendas.

Lembre-se que a compra é complexa, e quanto mais segurança passarmos para o consumidor mais ele decidirá. Por isso que as conversões com a presença de um arquiteto e de um decorador são maiores. Estes profissionais “decidem” pelo cliente.

Em muitas lojas, os produtos estão expostos e o maior papel do vendedor é informar o preço e a parcela. As vendas de móveis requerem profissionais dedicados, apaixonados e comprometidos em fornecer a melhor solução em mobiliário para cada cliente, entendendo sobre usabilidade, tendências e gostos.

Muitas vezes não haverá espaço para você colocar todas as opções de todas as categorias em sua loja. Por isso, utilize os catálogos das indústrias, fotos ambientadas com os produtos e compare-os com produtos montados expostos. Crie referências visuais, de tamanho e usabilidade. Você pode otimizar estoques e espaços, utilizando com inteligência estas referências.

Em um mundo de escolhas, com muitas lojas, muitas marcas e muitas opções de produtos, você deve se destacar e ser escolhido. Uma loja irresistível é aquela que entende a seguinte colocação: Hoje, mais importante que encontrar clientes para nossos produtos, é encontrar produtos para nossos clientes.

Pense nisso! Nos vemos no próximo artigo.

 


Marco Kumura

Empreendedor, CEO da Marketscape (empresa de referência em Inteligência de Mercado), mestre em Gestão de Negócios e professor na Fundação Dom Cabral, PUC/PR e UEL. Atua também como palestrante, colunista da CBN Londrina, diretor da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ABDV) e diretor de Inovação da Associação Comercial e Industrial de Londrina (ACIL). Tem se dedicado a estudos avançados em Estratégia, Vendas, Marketing e Inovação. Desenvolveu projetos empresariais no Brasil, em países da América Latina, Oriente Médio, África e Leste Europeu.

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