O posicionamento da marca na atual comunicação

Desafios de construir uma marca em um cenário onde quem detém o poder é o consumidor

Publicado em 5 de agosto de 2019 | 17:04

Começo propondo uma reflexão: como o posicionamento da sua marca pode ser determinante em um momento de transformação?

Nos anos 60 o estado de São Paulo teve um governador carismático que entre outras frases que ficaram marcadas pronunciou a seguinte pérola: “bem ou mal, falem de mim”. Dizer que ele estava errado (naquela época) não faz sentido. Afinal, ele atingiu quase todos os seus objetivos (faltou a presidência da república).

É importante buscar esta citação para estabelecer (mais uma vez) a diferença entre a sociedade do século passado, a atual e especialmente a que está se formando. E que, por sua vez, irá mandar no mundo nas próximas décadas.

Antes uma marca era propagada no conceito de massificação. Neste formato a comunicação era unilateral. Ou seja: o anunciante estabelecia a sua “verdade” pela grande exposição na mídia que se criava. Observem que não havia espaço para o contraditório, quando muito uma propaganda boca a boca, quase nunca contrária.

O tempo foi passando, regulações, Código de Defesa do Consumidor e Serviço de Atendimento ao Cliente (Sac). Além da explosão das possibilidades de divulgação (mídias sociais por exemplo). Com esta nova realidade a marca ficou muito mais sensível a comparações, avaliações e por consequência ser substituída.

Entrou em cena, a partir disto, o reinado do consumidor. Neste novo contexto o poder trocou de mãos. Conferindo ao cliente a possibilidade de escolher aquilo que julgue melhor a partir de seus critérios. Não mais por força de imposição.

Muito deste novo comportamento está ligado a nova ordem econômica e social que prioriza a satisfação pessoal em detrimento de qualquer outro critério. Sendo assim o ser é mais importante que o ter. Veja a matéria publicada marketing digital – desafios e oportunidades, por Kika Fazollo e meu artigo anterior, sobre comportamento do consumidor.

No mundo atual (e no futuro próximo) o consumidor é conectado. Embora se discuta muito até que ponto e qual o nível de dependência tecnológica esta nova geração terá no futuro. Contudo, é certo que o uso da plataforma digital nas suas diversas possibilidades como fonte de consulta é massacrante, o que cria um nivelamento entre as ofertas.

Aí reside o maior desafio e por consequência a grande oportunidade. Se as marcas estão expostas, muitas vezes em forma de leilão (exemplo marketplace), o que leva então alguém a comprar um produto ou serviço sem que ele seja necessariamente o mais barato?

A resposta para esta pergunta é: “o posicionamento da marca na cabeça do consumidor”.

Quando um consumidor busca um produto ou serviço na internet a maioria vai buscar no Google. Em seguida, em um canal marketplace (às vezes lojas das marcas). Lá, avalia o mesmo produto e serviço por preços diferentes. Voltemos a fazer ao exercício da empatia. Por que nos compraríamos um Samsung Galaxy Note 9 em uma loja “A” por R$ 4.000,00 reais e não por R$ 2.699,00 na loja “B”?

A resposta é a seguinte: por mais que a diferença seja enorme o que o cliente leva em conta nesta hora é a confiabilidade que ele tem no canal de vendas. Afinal, a marca nos dois casos é a mesma Samsung. Em outras palavras, ou o canal de venda consegue transmitir valor em sua oferta de produto e serviço, ou vai perder todos os orçamentos.

Isto tudo reforça a importância do posicionamento da marca e sobretudo, ser “Top of Mind”. Embora muita gente ainda confunda market share com lembrança de marcas, a cada ano fica mais claro o quanto é importante ter como filosofia e estratégia o foco na superação da satisfação do cliente. Cada vez mais o ambiente empresarial moveleiro será mais competitivo. Portanto, cada vez mais será necessário que a sua marca esteja presente como primeira na lembrança do seu cliente. Quanto melhor posicionado você estiver menos determinante será o preço na escolha do cliente.

Saiba mais sobre a importância de ser Top of Mind, a marca que está na frente das outras no espaço mental do consumidor e, portanto, com mais possibilidade de ser comprada.

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