Como é uma loja da Ikea

Reportagem publicada originalmente na edição 322 da Móbile Fornecedores

No dia 27 de setembro de 2022, a reportagem da Móbile Fornecedores esteve em Varsóvia, capital da Polônia, no leste europeu, para visitar uma das 474 lojas da Ikea no mundo. A multinacional sueca teve sua primeira loja aberta em 1958, em Älmhult. Desde então, a empresa cresceu e evoluiu para ser conhecida como a maior rede varejista de móveis e itens para casa do globo.

Segundo o fundador da rede, Ingvar Kamprad, “a Ikea não é o trabalho de uma pessoa sozinha, é o resultado de muitas mentes e muitas almas trabalhando juntas ao longo de muitos anos de alegria e trabalho duro”. A empresa tem um forte conjunto de valores que são a bússola que os guia em tudo o que fazem, com a cultura da marca sendo formada quando a Ikea coloca esses valores em ação.

São oito valores da Ikea: união, cuidar das pessoas e do planeta, consciência dos custos, simplicidade, renovar e melhorar, diferente com um significado, dar e assumir responsabilidade e liderar pelo exemplo.

“Os valores da Ikea foram moldados durante uma época na Suécia em que as condições de vida eram duras. As pessoas tinham que se virar com o que tinham. Isso promoveu uma cultura de empreendedorismo e trabalho árduo e tornou as pessoas mais pragmáticas e conscientes dos recursos”, destaca a companhia em seu site. Muita coisa mudou desde os primeiros dias da marca Ikea, hoje a empresa é um negócio global com tamanho e alcance para criar mudanças positivas, não apenas para as pessoas, mas também para o planeta.

Entretanto, dentro da empresa não mudou muito. “Somos solucionadores de problemas diretos, inovadores, criativos e de bom senso. Estamos constantemente tentando encontrar melhores maneiras de fazer as coisas e trazer o melhor de nós mesmos e dos outros. Esforçamo-nos por um ambiente estimulante que encoraje os empreendedores em nós. Somos apaixonados por inovação e por encontrar novas soluções”, divulga a Ikea.

Conceito Ikea

A Ikea se apresenta aos consumidores com uma estratégia de lojas localizadas nas áreas suburbanas das cidades. Você não vai encontrar uma loja da Ikea no centro da cidade com alguns móveis expostos e outros itens para casa. O modelo da Ikea é de grandes, mais exatamente, enormes lojas com tudo o que podem oferecer para os clientes.

Isto é, em resumo, vasta enormidade de ambientes mobiliados com diversas soluções em mobiliário, seguido de móveis soltos em diferentes categorias de produtos e finalizados com muitos tipos de acessórios e decorações para a casa. Tudo isso em um caminho bem delineado com placas de localização e, claro, a oferta de compras online e entregas e serviços em domicílio para quem quer ter a praticidade de ter os produtos sem sair da residência.

Não é fácil encontrar uma loja da Ikea em uma visita a qualquer cidade europeia. Porém, em um visualizada mais ampla em um mapa online, pode-se encontrar a loja da Ikea aparecendo, afastado do centro da cidade. A loja visitada em Varsóvia, fica localizada a quase 10 km do centro histórico da capital polonesa. Deste modo, foi preciso pegar um ônibus para estar em 40 minutos na loja. Aproximando do local, é possível ver o tradicional armazém azul com os grandes letreiros em amarelo com as quatro letras que compõem o nome da empresa.

Ao entrar na loja, percebe-se que a Ikea não quer apenas que o cliente entre, compre um produto e saia – o que pode até acontecer com itens pequenos com clientes que passam próximo do estabelecimento e sabem o que quer, escolhendo a varejista por confiança na marca. A Ikea quer mesmo é oferecer uma grande experiência ao consumidor que quer equipar a casa. Por isso, restaurante com buffet e fast food são o ponto de descanso para aquelas pessoas ou famílias que reservaram o dia para ter a vivência na loja.

Novas lojas
Nestas lojas clássicas da Ikea nos arredores das cidades, os clientes podem descobrir, tocar e experimentar todos os produtos. Como dito, outros clientes podem não ter tempo para visitar a loja ou talvez apenas precisem comprar uma ou duas coisas. Como uma marca que está trabalhando para se tornar mais sustentável, a Ikea quer que as pessoas que optam por não ter carros também tenham acesso aos produtos que oferta. Por isso, oferece cada vez mais as vantagens online de comprar em ikea.com, encontrando e comparando cores e padrões e escolher prateleiras e guarda-roupas que se encaixam no quarto após realizar a medição enquanto o consumidor está comprando. “Queremos sempre ser melhores e testamos novas soluções e formatos o tempo todo”, frisa Jon Abrahamsson, diretor administrativo da Inter Ikea Systems B.V., no site da marca. Por isso, atualmente a empresa tem aberto pequenas lojas “Ikea Stores” nos centros das cidades, como em Hong Kong. Outros formatos são Ikea Pop-ups e Ikea Shops, aberta em Madrid como forma de testes. Também desta forma está o Ikea Planning Studio, para o suporte de projetos em cozinhas, por exemplo.

A maioria dos clientes da Ikea tem pelo menos uma coisa em comum, segundo a marca: eles gostam de um bom design a preços acessíveis. Tirando isso, são todos diferentes. “Alguns vivem na cidade, outros no campo. Alguns têm carro, outros não. Alguns estão ocupados demais para ir às compras, enquanto outros gostam de tomar seu tempo. Porque cada cliente é único, estamos a criar mais formas de conhecer os nossos produtos”.

Loja Ikea

Ao entrar na loja da Ikea em Varsóvia, subi as escadas do estabelecimento para começar a “viagem” pela loja. Logo fui ao primeiro ambiente, uma parte da sala de estar com uma decoração mais “sombria”: estofados pretos, com uma cristaleira. O móvel estofado tem o preço de 2,5 mil zloty polonês, equivalente a cerca de 2,8 mil reais. Era apenas o primeiro de muitos ambientes. Com diversos estilos, acabamentos e cores, foi possível conferir uma grande variedade de propostas pré-definidas pelos designers da varejista.

O consumidor que gostar daquele ambiente completo, pode apenas ter o trabalho de anotar o código do ambiente no caderno com o lápis, ambos disponibilizados pela Ikea, para chegar ao vendedor e acertar os detalhes. Para quem deseja um móvel ou um item do espaço, anota-se o código daquele produto, tudo tem etiqueta e preço, entre outras informações.

Na primeira cozinha visualizada foi utilizada a cor bege, com tampo madeirado, bastante comum nas cozinhas europeias, sem ter aquele engrosso para a água não escorrer para o chão – além da pia, o escorredor de louças é para ser o único lugar molhado, sempre com uma bandeja abaixo que segura a água. As portas do móvel utilizou a “cava” para a abertura inferior, enquanto as prateleiras superiores contaram com abertura por toque (bastante comum em diversos outros móveis da loja) fornecendo um móvel totalmente sem puxadores.

Embora o polonês não ajudou na compreensão das informações das etiquetas, elas estavam sempre lá chamando a atenção nos ambientes, com o nome e o preço do produto em maior destaque, seguido das informações e características do mesmo. Elas aparecem bastante porque os ambientes são compostos por diversos itens para casa. No caso das cozinhas, o porta-utensílios tem diversos produtos pendurados, cada um com uma etiqueta diferente: é possível comprar tanto aquele produto ali ou depois na área de acessórios da loja, afinal, é possível encontrar outro item que se tenha gostado ainda mais por lá.

Por cerca de 730 reais, é possível ter uma cadeira com acabamento folheado da madeira Freijó e pés de madeira maciça. A etiqueta aponta que a durabilidade da superfície da mesa é garantida com uma camada protetora de verniz que também mantém a impressão da madeira natural propiciada pela folha natural. Os móveis da Ikea procuram também ter fácil montagem, para ser instalado pelo consumidor e, no caso, cada perna tem um encaixe. A etiqueta também mostra quem desenhou o móvel e apresenta mais informações no verso.

O primeiro andar da loja é quase inteiramente composto por ambientes completos mobiliados. Salas de estar, salas de jantar, cozinhas, quartos, quartos infantis, banheiros, quartos com banheiros, salas com cozinhas, todos esses espaços estão mobiliados com diversas opções de estilos, revestimentos, acabamentos, utensílios e designs, todos com muitas soluções para a casa. Ambientes sóbrios, ambientes com plantas, com estilo escandinavo, entre diversos outros, são muitas as possibilidades apresentadas pela rede sueca.

Em seguida, é possível ver os móveis soltos, aqueles que é possível escolher e levar para casa na hora pegando a peça no estoque que fica em um barracão ao lado da loja, atravessando a rua do centro comercial composto por um shopping e um hipermercado. Os primeiros itens são os móveis estofados, com diversas opções de sofás de dois e três lugares, com itens que compõe este móvel como mantas, almofadas, capas de proteção, entre outros.

Outros móveis puderam ser encontrados em seguida, como racks e estantes para sala, nichos com espaços vazios ou com cestos, nichos para modulações, armários inferiores simples e brancos, molduras com diferentes cores para portas de sistemas modulados e estantes, mesas com tampos de madeira maciça, até chegar na parte de escritórios.

Mesas de canto, cadeiras, gavetas avulsas, gavetas acopladas das mesas, opções de todos os tipos. Em diversos momentos, no caminho pela loja, voltam a aparecer ambientes mobiliados, sejam quartos ou cozinhas, que despertam a atenção do consumidor de diferentes formas, com espaços mais despojados e atípicos do que se imagina de um ambiente, de sala ou quarto, mais comum.

Algo que chamou a atenção foi que a loja mostrou um ambiente mobiliado especificamente para um bairro de Varsóvia. No bairro Praga, ao lado do centro histórico, embora dividido pelo rio Vistula, a varejista mostrou um quarto ambientado para uma residência em bloco de apartamentos em um prédio antigo. Com isso, o quarto tem uma metragem maior, 20 m², e o espaço tem “soluções funcionais que tornam o quarto aconchegante e fazem com que todos se sintam confortáveis” – todos, no caso, são o pai e mãe junto ao filho de 5 anos forjados para a criação da história na hora de construir o ambiente.

Em outro espaço, este de 11 m², na parte norte de Praga, a adolescente Lena tem 14 anos, mas sabe o que quer, se interessando por moda e maquiagem. Com a liberdade da mãe para que ela escolhesse o estilo de seu quarto, a personagem precisa de um espaço para tripés e iluminação para filmagens dos tutoriais de maquiagem, no qual o quarto se torna um reduto onde ela aprende e realiza suas paixões. Com esse storytelling, a Ikea se propõe a dar uma específica opção ao mesmo tempo em que dá ideias de um quarto mobiliado para uma persona específica – persona são personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuário dentro de um alvo demográfico, atitude e/ou comportamento.

Opções de densidades de colchões, pés para as camas-box, puxadores para gavetas e portas, tampos para os balcões da cozinha, acabamento para as frentes de armários, tudo isso é mostrado em espaços menores, mas que mostram as possibilidades que os clientes da Ikea tem para mobiliar o móvel de acordo com seu gosto. Os móveis infantis não são esquecidos e possuem uma área razoável na loja, assim como mobiliário para banheiros, grandes e pequenos, de todos os tipos e apresentados com cores claras e escuras – neste caso, foi legal fazer o paralelo com os banheiros mobiliados exibidos em feiras de móveis como o iSaloni 2022.

Ao final, os utensílios para casa. A tradicional e largamente utilizado pela Europa, “caneca Ikea”, é ofertada não em muitas cores, mas com cores conhecidas e bastante aceitas pelo público. Panelas, frigideiras, pratos, talheres, utensílios para outros quartos, quadros, decorações, entre muitos outros itens disponíveis para comprar e levar fazem da Ikea não só uma loja de móveis. Por fim, uma área de “circular hub”, tem móveis que foram para a casa de clientes que desistiram da compra e são revendidos na loja por preços menores.

Assim é a loja da Ikea. A maior varejista de móveis do mundo se apresenta assim ao cliente, dando inúmeras possibilidades para a casa, exibindo ambientes criados para inspirar as pessoas, proporcionando uma experiência singular de compra, ofertando também outras peças para que o cliente enxergue na marca uma extensão de sua casa, isso tudo a um preço acessível.

Ikea hoje

A Ikea possui 231 mil trabalhadores no mundo e apenas em 2022, são 38 novos pontos de vendas. No ano corrente de 2022, que para a Ikea é de 1 de setembro a 31 de agosto, foram alcançados 44,6 bilhões de euros em vendas, maior que os 41,9 bilhões de 2021 e 39,6 bilhões de 2020. Por outro lado, problemas de inflação e da cadeia de suprimentos levaram a custos e preços mais altos, o que significa que as vendas cresceram em valores, mas não em quantidades de vendas.

A marca começou sua operação na América do Sul com a abertura de uma Ikea Store em Santiago no Chile. A expansão no continente se dará na Colômbia e Peru nos próximos anos. As lojas menores da Ikea cresceram 13% em vendas em 2022, comparado a 2021, recebendo 47 milhões mais visitas. As visitas online na Ikea foram menores que no ano anterior: passaram de 5 bilhões para 4,3 bilhões.

A empresa que tem a ambição de que todos seus produtos sejam circulares até 2030, enxerga-se como um negócio global com capacidade de causar um grande impacto nas pessoas e no planeta, enxerga a si com a responsabilidade de tornar esse impacto positivo. Por isso, tem pontos de vistas sobre ar, direitos dos animais, biodiversidade, circularidade, mudanças climáticas, gestão das florestas, direitos humanos, materiais, segurança e até mesmo abastecimento de produtos, como o café que oferece. Por tudo isso e mais um pouco, desde seu modelo de loja até seu modo de gestão do negócio, a Ikea é e pode ser um exemplo a ser observado pelo mercado moveleiro.