Rebranding no setor moveleiro

Reportagem publicada originalmente na Móbile Fornecedores 323

Mais do que uma simples mudança de logomarca da empresa, o rebranding é um novo posicionamento de mercado que se cria para si. É uma mudança de visão e objetivos do negócio. Há técnicas, estratégias e ferramentas que ajudam para a implantação do novo posicionamento, que pode ser feito de forma parcial ou completa, evolutiva ou revolucionária. No setor moveleiro, algumas fornecedoras realizaram um rebranding em suas marcas para ter uma nova percepção do mercado, com missão e imagem que estejam em consonância com a nova fase da companhia. Leia sobre o rebranding no setor moveleiro que Artecola Química e Schmitt Aramados e Biesse fizeram.

Artecola

O trabalho para construção da nova identidade da empresa de adesivos e colas, foi coordenado por um comitê interno especialmente criado para este fim em 2019. “Nosso crescimento expressivo na América Latina se deu principalmente por meio de aquisições, por isso percebíamos, com o passar do tempo, a necessidade cada vez maior de unificar a identidade da empresa, que ainda trazia elementos anteriores à Artecola em sua comunicação com o mercado”, explica Eduardo Kunst, presidente-executivo da Artecola.

Além desse aspecto, a empresa passou por um processo recente de grande mudança. “Cada momento de dificuldade sempre nos levou a fases de grande aprendizado e isso aconteceu na Artecola nos últimos anos. Frente a um período de reorganização, vivemos uma verdadeira transformação cultural dentro da empresa”, aponta o presidente.

Desse modo, a companhia decidiu traduzir o novo momento para o mercado com o mais profundo reposicionamento de marca já realizado na companhia. Unificou, assim, sua identidade e levou para o público externo a grande mudança interna que estava acontecendo ao se apresentar com uma nova identidade e um novo posicionamento de marca.

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Para isso, uma detalhada pesquisa de mercado foi aplicada em vários países onde a Artecola atua, executado pela Kantar (uma das maiores empresas do mundo em estudos sobre o comportamento do consumidor). Com crescimento por aquisições e diversidade de mercados, a Artecola queria entender melhor as necessidades da indústria, dos clientes e dos usuários, seus movimentos e a força das marcas que estavam sob o guarda-chuva da empresa multilatina.

Para desenhar a estratégia de branding e toda identidade visual, o desafio ficou com a SuperUnion. A agência internacional resgatou ingredientes importantes da história da companhia para preparar a marca para o futuro, com leveza e muita energia. “Internamente, além do comitê criado especialmente para conduzir esse processo, tivemos a importante contribuição de nossa conselheira Marise Barroso, executiva que liderou de forma pioneira grandes empresas mundiais”, conta Kunst.

A nova identidade visual definiu o novo posicionamento de marca da Artecola e lançou também uma nova marca, unificada, para todas as linhas de produtos da empresa. A marca Afix passou a identificar todos os produtos da Artecola na América Latina, tanto em adesivos, como em laminados termoplásticos.

As duas marcas mantêm a apresentação. A energia criativa em expansão é destacada através dos elementos gráficos sobre o ‘A’. Na mesma letra, o frasco de Erlenmeyer ressalta a precisão química. As formas e cores – roxo e coral – completam a transformação, com uma marca mais humana e próxima das pessoas. Ao mesmo tempo robusta, para representar solidez, e com ligações e curvas que simbolizam colaboração e parceria.

Kunst destaca que a empresa trabalhou fortemente na definição de um perfil de marca que resgatasse a origem e os valores da Artecola, sem deixar de olhar para o futuro. “Queríamos manter as características que nos proporcionaram mais de 70 anos de história, mas entendíamos que era preciso ser também uma empresa para outros 70 anos, adaptada à realidade atual e capaz de se moldar a novos cenários”, diz e acrescenta:

“Tivemos muitos momentos internos de aproximação entre as equipes de todos os países, e muito debate sobre a empresa que somos. Definimos claramente nossa identidade a partir dessas autoavaliações. Somos uma indústria química multilatina, especializada em adesivos e selantes, além do fornecimento de laminados termoplásticos para indústrias. Valorizamos a energia criativa, relações humanas, pertencimento, execução e transformação. E existimos para catalisar transformação”.

No processo químico, a catalisação é um acelerador de reações. E é esse papel que a Artecola se propõe a assumir no mercado, com sua nova identidade e estratégia de marca: existir para catalisar transformação. “Nosso propósito é promover a cocriação com clientes, fornecedores e demais parceiros para gerar transformações mais rápidas e impactantes”, frisa Kunst.

Uma das principais transformações está no perfil da empresa, que hoje se define como multilatina. “Foi um processo que evoluiu muito nos últimos dois anos. Hoje, temos equipes, projetos e processos totalmente integrados em toda a América Latina, com lançamentos simultâneos desenvolvidos conjuntamente com a mesma formulação para os diferentes países. Por isso, nesse momento novo, unificamos também a marca de nossos produtos. Essa energia criativa, nossa disposição para cocriar com os parceiros e nosso foco na sustentabilidade são as principais experiências que temos para oferecer”, diz o presidente.

Schmitt Aramados

Em 2019, a Schmitt decidiu transformar sua marca e essa atitude aconteceu devido a um conjunto de fatores. O fator inicial foi a mudança no posicionamento da empresa e com ele o desenvolvimento de novas linhas de produtos, mudança do comportamento do público-alvo, utilização de novas tecnologias e adoção de novos processos de produção.

Para comunicar essa mudança, a Schmitt fez uma transformação em sua identidade visual, repaginando o logotipo da empresa. “A nova marca trouxe mais modernidade, design e diferenciação. Antes a cor predominante era vermelho, agora optamos pelo preto, pois representa sofisticação e elegância. O vermelho foi mantido no ponto do I, como lembrança à antiga marca e simboliza a paixão com que os produtos são concebidos”, explica Pauline Fontana, marketing da Schmitt.

Na fornecedora de aramados, o rebranding foi um processo evolutivo. “Acompanhou a evolução e as mudanças constantes do mercado e as decisões foram tomadas levando em consideração, também as mudanças internas da empresa”, diz Pauline. Agora, a empresa quer ser vista pelo mercado moveleiro por meio do novo propósito que é “Facilitar a vida das pessoas, organizando e decorando ambientes”.

“Nosso objetivo é que a essência desse propósito seja transmitida por meio dos nossos produtos, qualidade e atendimento personalizado conforme a necessidade de cada cliente. A Schmitt quer compartilhar mais praticidade, design e conforto, para as pessoas desfrutarem momentos mais incríveis com a família e amigos”, destaca Pauline.

A empresa já está colhendo os frutos desse rebranding e mudança de posicionamento. “Essa transformação está fazendo efeito em nossos clientes, ponto de venda, consumidor final e em nossa equipe interna que trabalha para que esse novo posicionamento continue se concretizando cada vez mais”, afirma a responsável pelo marketing da Schmitt.

Biesse

O processo de rebranding da Biesse é um dos aspectos de uma profunda evolução da companhia. “É uma evolução, não revolução, não é uma mudança de identidade visual, é uma expressão de uma profunda evolução da companhia”, frisa Raphael Prati, diretor de comunicação e marketing da Biesse. É um processo que começou há mais de dois anos. Grupo Biesse, o nome do qual a multinacional se identificava anteriormente, formava um grupo de empresas que cresceu ao longo do tempo por aquisições e administradas centralmente, mas ainda trabalhando de forma isolada.

Isso estava sendo um problema em termos de eficiência externamente com os stakeholders. Por isso, a empresa decidiu fazer não uma mudança de marca, mas mostrar a marca da nova fase da companhia. “Hoje é simplesmente Biesse”, destaca Prati. “É Biesse pois, para adaptar rapidamente ao contexto internacional de mudança contínua, nós tivemos que revisar nossa estrutura e organização em ordem para estar aptos para melhor atender os requisitos dos nossos stakeholders e consumidores”, explica.

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A pandemia acelerou o processo de rebranding da Biesse. A empresa enxergou há dois anos que tinha de quebrar a divisão da empresa. Um exemplo é que a empresa estava dividida em tecnologias para diferentes setores. O que faz parte e forma a Biesse: em madeira, vidro, pedra, plástico e materiais avançados. Contudo, é importante para a companhia compartilhar o conhecimento que o “grupo” tem nessas diferentes áreas e cruzá-los, mas para isso era preciso essa transformação na Biesse para “quebrar paredes” para unir a empresa que segue ofertando tecnologia em maquinário para os diferentes materiais.

Um exemplo: uma nova solução para automatizar um processo para manufaturar painéis de vidros, a mesma tecnologia poderia ser útil para a indústria de pedra ou a indústria de móveis. Para maximizar esses ativos, está sendo feito essa mudança de evolução na empresa, focando em dois aspectos. “Primeiro, nós somos mestres de materiais. Nós somos, provavelmente, a única empresa no setor de máquinas que tem a competência em diferentes áreas: madeira, vidro, pedra, plástico e materiais avançados. E isso é algo que queremos aproveitar para estar apto para transferir as informações entre as diferentes partes da empresa”, explica Prati.

O segundo aspecto, segundo o diretor de comunicação e marketing, está ligado ao processo de entrada da Biesse no Brasil e América do Sul. “Nós somos nativos internacionais. É uma expressão que reflete nossa identidade desde o início da companhia, em 1969”, assinala Prati. A Biesse vende seu maquinário para fora da Itália imediatamente após a fundação da companhia e mantém isso desde então. Desde os anos 1990, a empresa quis não apenas vender máquinas para o mercado externo, mas se estabelecer em outros países para melhor entender e estar perto dos clientes.

Com isso, a empresa criou uma rede de showrooms, serviços, treinamentos e peças de reposição ao longo do mundo para serem mais efetivos no atendimento aos clientes em termos de consultoria, solução rápida de problemas e oferta de peças de reposição. Ligado a esse segundo passo está a entrada da Biesse com o novo showroom em Curitiba (PR), para atender a América do Sul. “Queremos estar aptos a prover nosso excepcional serviço aos nossos clientes”, frisa Prati. A Biesse quer aproveitar esse processo para ser uma empresa multicultural.

Foto Júlia Magalhã

Raphael Prati –

“Não queremos ser uma multinacional do jeito que as empresas estão acostumadas a isso. Queremos ser multicultural, que significa que a companhia não é liderada pela matriz na Itália, mas gerenciada pela estratégias de uma equipe multicultural de pessoas. Porque essa entrada na América do Sul será um grande ativo e vai enriquecer a companhia e fazer mais rentável”, conta Prati.

Agora, a Biesse tem uma marca mestre, Biesse, em que o valor da marca é feito do valor das tecnologias que a companhia tem para seus clientes: máquinas para madeira, vidro, pedra, plásticos e materiais avançados, com quatro diferentes áreas: Biesse Madeira, Biesse Vidro, Biesse Pedra e Biesse Materiais. Sobre a atuação nos países, Prati destaca: “Nós somos Biesse no Brasil e não Biesse Brasil”. Além disso, a empresa ainda terá, em breve, cores específicas para cada um dos segmentos de atuação e isso será visto em primeira mão pelos clientes brasileiros e sul-americanos no novo showroom, previsto para inaugurar em março.

“A escolha que fizemos no rebranding, as cores, os nomes, o logotipo, a imagem da marca, não é o resultado de uma atividade estética, não é decoração, não é algo para mudar completamente uma marca, não faria sentido, junto a isso há uma ética, sem isso a estética seria inútil, um investimento inútil. Quando você muda você mesmo para uma diferente pessoa, você precisa mudar o jeito que você reflete você para os outros e isso é o que nós estamos fazendo com nosso processo de rebranding”, define o diretor de comunicação e marketing: “estamos nos fazendo uma única marca porque existimos para simplificar o processo de manufatura dos nossos clientes”.

“Queremos ser vistos como uma companhia que quer entender as necessidades dos clientes para simplificar o dia de trabalho deles com nossas soluções. E quando falo de nossas soluções, não falo de uma coladeira de borda ou de uma tecnologia específica, mas de tecnologia, também de serviços, peças recondicionadas, consultoria. Não estamos aqui para vender apenas performance, mas para prover as melhores soluções em nossos negócios para simplificar os processos de manufaturas das indústrias e isso é o que queremos demonstrar com nossa presença no Brasil”, finaliza Prati.