Como é a metodologia do Top Móbile

Um dos eventos mais aguardados pelo setor moveleiro é o prêmio Top Móbile – marcas mais lembradas. Todo ano, o Oscar da cadeia do mobiliário, é promovido pela Alternativa Editorial/Revista Móbile desde 2006. O evento tem patrocínio da ForMóbile e Phorma Design e apoio da Abimóvel. A Segmento Pesquisas é responsável técnica pelas pesquisas desde a primeira edição do Prêmio, em 2006.

Por isso, Ramiro Freire, CEO da Segmento Pesquisas – presente há 35 anos no mercado e com mais de quatro mil pesquisas em seu portfólio, realizando serviços especializados de inteligência em marketing e negócios, com foco em pesquisas de mercado e informações direcionadas à tomada de decisão – conta tudo sobre a empresa e o prêmio. Ele é formado em Publicidade e Propaganda pela PUC/RS e com MBA em Gestão Estratégica de Serviços pela FGV.

Ramiro Freire, diretor da Segmento Pesquisas

Portal eMóbile | Como surgiu a Segmento Pesquisas e, sobretudo, sua atuação neste mercado nos últimos 20 anos?
Ramiro Freire | A Segmento está na segunda geração, está há 35 anos no mercado. A Nadja, minha mãe, antes de abrir a empresa ela criou os filhos, os três filhos e paralelamente foi estudando Sociologia, fez mestrado e recebeu prêmio. Em Sociologia ela aprendeu muito sobre método, pesquisa e aplicação nesta área, também sobre comportamento. Trabalhou em núcleo de pesquisa da RBS e em 1987, de uma oportunidade de mercado, criou a Segmento. Porque a partir daquela época, as marcas estavam preocupadas em se relacionar com os consumidores, não apenas ter um logotipo, uma publicidade ou apenas um produto, elas tinham que oferecer algo mais. Então, ela viu essa oportunidade de oferecer conhecimento às marcas. A Segmento surge em 1987, com alguns desafios, de levar conhecimento ao mercado e a partir disso são 35 anos de mercado com mais de 4 mil estudos de pesquisa em diferentes setores.

eMóbile | Sabemos que a empresa atua em vários nichos de mercado. Como funciona esse trabalho e qual é a entrega para o cliente?
Freire | Durante muito tempo não tinha nem computador, a tecnologia não estava presente na pesquisa, era tudo a mão. Há 20 anos venho trabalhando na Segmento, na área de pesquisa, direcionado na entrega de informação estratégica às empresas. É uma ideia que a gente leve informação que ajude os gestores a reduzir riscos e ter uma tomada de decisão mais acertada, identificando barreiras para o desenvolvimento de uma marca ou produto. Nesses 20 anos, a gente trabalha basicamente com dois tipos de pesquisa: quantitativa, o clássico que é quando a gente consegue quantificar um segmento, um setor, uma opinião. Mas também a parte qualitativa, que é comportamental. A gente vem acompanhando o mundo em mudanças inovadoras, radicais e muito rápidas. Hoje em dia, a única certeza que se tem é que as coisas vão mudar. Nesse processo de mudanças aceleradas, as marcas também precisam estar constantemente se atualizando. E aí vem o papel da pesquisa quantitativa/qualitativa, através de grupos focais, etnografias, entrevistas de profundidade, para entender além dos números, ou seja, os comportamentos, por que compra, como é a jornada de compra, indo em profundidade para entender os comportamentos e trazer tanto oportunidades, insights informações, que complementem e, muitas vezes expliquem, o que é trazido na quantitativa.

eMóbile | Falando especificamente sobre o Prêmio Top Móbile. A pesquisa não é induzida, uma marca é Top of Mind quando o consumidor, recorda-se dela em primeiro lugar. Sem nenhuma espécie de ajuda ou estímulo. Conte como é desenvolvido todo esse processo.
Freire | Costumamos dizer que se tivesse uma pergunta apenas para traduzir um setor, que pergunta que se faria. Claro, existem diversas métricas, mas o top of mind é muito poderoso porque identifica a marca que está em primeiro lugar na cabeça do consumidor ou cliente. Tem um significado poderoso, pois em um universo de marcas, estar em primeiro lugar sem estímulos e sem induzir, faz um panorama daquele setor, quem lidera, quem são as marcas que estão competindo, quem está em destaque, são muitas leituras e interpretações a serem feitas.

eMóbile | A lembrança de marca ajuda a definir o valor da marca?
Freire | Sem dúvida, a gente não compra o que não conhece. Ter uma lembrança de marca é o primeiro passo em direção ao consumo. As ofertas estão em diferentes canais, mas a lembrança de marca é um tributo poderosíssimo, passa confiança e credibilidade.

eMóbile | Você disse em uma das cerimônias do Prêmio, que “marcas tem vida e o Top Móbile é o principal prêmio que revela a vitalidade das marcas que estão na lembrança dos consumidores”, para você, o que significa estar bem-posicionado como marca top of mind?
Freire | As marcas têm vida e onde é que está a vida dessas marcas, está no coração e na mente dos compradores, dos clientes, quando dispõe a comprar, escolhem e preferem uma marca em relação às outras, elas entram na preferência dos consumidores. O que significa o nosso prêmio Top Móbile que começou em 2006. Ele tem um objetivo muito claro que é conhecer as marcas mais lembradas pelos lojistas e fabricantes do setor moveleiro nacional. Com esse objetivo, a gente determinou que o top of mind seria a pergunta mais importante para criar esse ranking de liderança na mente dos compradores. É um processo muito rápido a lembrança top of mind, se a marca está internalizada ela vem quase que automaticamente, praticamente sem pensar e é muito rápido a lembrança. Por que a gente coloca que a marca tem vida? Porque nesse momento que o cliente está no processo de escolha ou compra daquela categoria, algumas marcas vão vir na cabeça e aquela marca está em uma vantagem competitiva. Significa que aquela marca, ao longo dos tempos e de experiências passadas, a marca criou vínculos com o comprador e tem um índice de mais de 90% de associações positivas. Se a marca está em primeiro lugar na lembrança é porque algo muito bom ela está fazendo.

eMóbile | Como funcionam as relações de marca e do consumidor? Vivemos uma nova adaptação cultural que afirma: “Quem precisa do cliente é a marca e não o contrário”. Quem é top of mind, leva vantagem nessa perspectiva?
Freire | Sem dúvidas, primeiro que a afirmação faz total sentido. O cliente é a razão de ser da marca. Sem cliente a marca não se sustenta e dentro dessa relação entre marcas e clientes, vários atributos são importantes e fazem parte da conquista do consumidor para fazer com que ele conheça sua marca, compre sua marca, recomende sua marca e volte a comprar. O top of mind é um indicador poderosíssimo nesse sentido, é um passo em direção à conquista desse cliente, está no rol de escolhas. Ser top of mind é uma vantagem, com certeza.

eMóbile | Uma pesquisa recente revela que o consumidor não se sentir prestigiado, causa algum dano para a marca, e sete em cada dez, deixam a marca. O consumidor não é mais tão leal com as marcas quanto era antes. O que fazer para permanecer na lembrança desse consumidor que se digitalizou e hoje compra por diversos canais?
Freire | O consumidor está empoderado, ele tem muitas vozes e canais para se manifestar. Ele está mais crítico, mais exigente, faz comparações, consegue ler avaliações, consegue ter a informação sobre marcas e concorrentes. Então, conquistar esse consumidor está cada vez mais difícil, mas tem oportunidades, com certeza. Por onde passa as oportunidades de se permanecer leal e conquistar o consumidor, é o que se tem falado nos últimos anos: a experiência do cliente. Ter uma marca que está centrada em oferecer produtos e serviços com foco nas necessidades e anseios do mercado/cliente, no que ele está precisando e nas soluções para facilitar a vida desses clientes. E a partir disso, as diferentes etapas dessas jornadas, não proporcionar apenas boas experiências nos produtos, mas na forma de pagamento, na entrega, na embalagem, nas informações que o cliente deseja. Na área moveleira, conteúdo sobre casa, sobre como fazer, como decorar, e muitas vezes a marca pode estar se relacionando não apenas na etapa da compra, mas em etapas anteriores ao processo de compra.

eMóbile | Para encantar o consumidor de hoje, as marcas precisam oferecer experiências marcantes. O que revelam as pesquisas e projetos de inteligência de mercado para facilitar a vida das empresas?
Freire | Estamos vivendo um mundo de muitas mudanças e a pandemia acelerou as mudanças e comportamentos. O setor moveleiro teve crescimento em muitas áreas, as pessoas ficaram em casa na pandemia e tiveram um olhar para dentro da casa e manifestou no interesse de compra. O que as empresas buscam muito hoje é entender esse novo perfil do consumidor, esses novos formatos de compra, se preferem as compras online ou físicas, que canais de consumidor usam ou preferem, que conteúdos são importantes para o consumidor. As marcas estão buscando entender quem é o novo consumidor, o que é valor para ele, o que está buscando, que soluções as marcas e indústrias podem desenvolver para que a marca se destaque e saia na frente de outras quando o consumidor for escolher.