Em uma empresa, é comum que os números relacionados às vendas e lucratividade sejam encarados como indicadores de sucesso do negócio. Contudo, alguns aspectos menos tangíveis, mais voltados à percepção do cliente em relação à companhia não devem ser ignorados. Entre eles, está o processo de branding.

Aliás, essa é uma oportunidade para evitar uma confusão comum entre branding e marca. A American Marketing Association (AMA) defini marca como: “um nome, termo ou sinal, símbolo, ou uma combinação com a função de identificar bens ou serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, diferenciando-os de seus concorrentes”.

“Conheça muito seu cliente ou consumidor para entregar propostas relevantes para ele”, Cecília Russo

O branding, entretanto, seria a soma de todos os planejamentos necessários para consolidar uma marca no mercado. Desse modo, o seu público-alvo perceberá um valor maior na empresa, além dos produtos ou serviços que ela comercializa.

A diretora-geral da Troiano Branding, Cecília Russo, dá uma dica para os empreendedores que desejam ter uma marca relevante no mercado. “Defina um posicionamento claro e que seja consistente com a entrega de seu produto. O posicionamento precisa ser entregue pelo produto. Além disso, mantenha o foco. Existe um risco enorme quando uma marca se dispersa e cada hora diz uma coisa”, explica.

Ademais, a especialista garante que conhecer o consumidor final é fundamental. “Conheça muito seu cliente ou consumidor para que possa entregar propostas relevantes para ele. Alimente o diálogo com esse consumidor, sempre mantendo um canal de comunicação”, sugere.

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Para ela, o empresário deve adotar estratégias específicas para o seu negócio. Sobretudo, sem querer imitar um concorrente. “Cada categoria tem uma linguagem própria, permite mais ou menos informalidade, pede mais ou menos regularidade de comunicação”, afirma.

Gigante varejista moveleira x processo de branding

Um estudo de 2010, divulgado no XII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Centro-Oeste, apresentou alguns erros que a Casas Bahia, por exemplo, cometeu em seu processo de branding.

De acordo com os pesquisadores, a campanha da varejista moveleira “Quer Pagar Quanto? ” prejudicou a imagem da empresa. “A frase que deveria se eternizar na mente dos consumidores e fazer com que a marca jamais fosse esquecida e, além disso, fosse campeã de vendas de móveis e eletros, acabou por representar um exemplo nítido de propaganda enganosa e abusiva”, diz o estudo.

Aliás, como informam os pesquisadores, a empresa teve que lidar com uma crise de imagem iniciada quando um consumidor decidiu pagar apenas R$ 10,00 pelos móveis que havia comprado.

Nesse caso, os estudiosos chegaram a uma conclusão simples que poderia ter evitado os prejuízos das Casas Bahia — além de servir de alerta para todos os empresários do setor de varejo.

“A falta de planejamento e até mesmo de uma simples revisão de texto, o que deixaria evidente as possíveis interpretações que as pessoas fariam da frase em questão, podem acarretar em um declínio de vendas, processos judiciais e um impacto enorme na concepção que os consumidores fazem da marca”, conclui o artigo científico.

O medo de errar não pode impedir os empresários de trabalharem em suas marcas. Para Cecília, o processo de branding deve ser feito por qualquer empresa, independentemente da quantidade de anos em que ela atua no mercado.

“Sempre é tempo! Aliás, para que elas sigam tendo vida longa, é importante iniciar esse trabalho, mesmo anos após sua existência. Temos bons exemplos, como a Granado. Ela ficou anos sem fazer nada e a marca se revitalizou. Trouxe proposta nova respeitando a sua história”, conclui a especialista.