Comportamento sustentável ainda é um desafio no Brasil

87% dos brasileiros desejam fazer escolhas mais sustentáveis, mas apenas 35% efetivamente mudam seus hábitos. O dado faz parte do estudo Sustainability Sector Index (SSI), da Kantar, e escancara a chamada lacuna valor-ação: o abismo entre o que as pessoas dizem valorizar e como realmente agem.

A pesquisa, realizada com mil brasileiros entre novembro de 2024 e janeiro de 2025, revela que o comportamento sustentável ainda enfrenta barreiras concretas no Brasil — e que as marcas têm um papel fundamental para superá-las.

Lacuna entre intenção e prática

A lacuna valor-ação é um fenômeno comportamental conhecido: o consumidor declara apoio a causas ambientais ou sociais, mas não reflete isso de forma consistente no consumo. Segundo a Kantar, os principais motivos para esse descompasso são:

• Preço elevado das opções sustentáveis (35%);
• Falta de informação clara e acessível (33%);
• Dificuldade em medir o impacto real das ações (20%).

Para o executivo de marketing da Kantar, Rafael Farias Teixeira, a chave está em reduzir o atrito entre valor e ação. “As marcas podem facilitar a transição ao oferecer alternativas mais acessíveis e informações transparentes sobre o impacto de seus produtos”, explica.

Em um cenário de crescente greenwashing e social washing, os consumidores estão mais atentos. Segundo o levantamento, 58% dos brasileiros já identificaram informações enganosas sobre ações sustentáveis divulgadas por empresas – um crescimento de oito pontos percentuais em relação à edição anterior do estudo.

Esse dado reforça a importância da transparência como valor de marca. Comunicações vagas ou sem comprovação de impacto real geram desconfiança e afastam o consumidor.

Adoção do comportamento sustentável já começa a crescer

Apesar da lacuna persistente, há sinais positivos. Mais da metade dos brasileiros (55%) já experimentou ou demonstrou abertura para consumir marcas com impactos positivos. Além disso, 50% afirmam ter deixado de consumir produtos com impactos negativos, tanto ambientais quanto sociais.

O dado revela que o comportamento sustentável está se consolidando como critério de decisão de compra. Ou seja, não basta apenas entregar um bom produto – é preciso mostrar como ele contribui para um futuro melhor.

Para marcas que desejam se destacar, o recado é claro: entender o que está por trás da intenção do consumidor e agir com clareza, acessibilidade e consistência.

O Sustainability Sector Index traz um panorama detalhado das percepções em 42 setores de mercado. No Brasil, ele mostra que ainda há espaço para educar o consumidor, ajustar preços e comunicar com honestidade. Isso significa uma janela de oportunidade estratégica para empresas que buscam crescimento com propósito.

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