Comportamento sustentável ainda é um desafio no Brasil

Adotar um comportamento mais sustentável é desejo declarado de 87% dos brasileiros, mas apenas 35% afirmam efetivamente mudar seus hábitos. O dado faz parte do estudo Sustainability Sector Index (SSI), da Kantar, e escancara a chamada lacuna valor-ação: o abismo entre o que as pessoas dizem valorizar e como realmente agem no momento da compra.

A pesquisa foi realizada com mil brasileiros entre novembro de 2024 e janeiro de 2025. Segundo os dados, o comportamento sustentável enfrenta barreiras concretas no País – e o mercado tem papel ativo na superação desses obstáculos.

O fenômeno da lacuna valor-ação é conhecido no campo do consumo: pessoas apoiam causas ambientais e sociais em seu discurso, mas muitas vezes não refletem esses valores em suas escolhas cotidianas.

Entre os principais fatores que dificultam esse alinhamento estão o preço elevado das opções sustentáveis (35%), a falta de informação clara e acessível (33%) e a dificuldade em medir o impacto real das ações de consumo (20%).

Para o executivo de marketing da Kantar, Rafael Farias Teixeira, a chave está em reduzir o atrito entre valor e ação. “As marcas podem facilitar essa transição ao oferecer alternativas mais acessíveis e informações transparentes sobre o impacto de seus produtos”, explica.

Transparência como pilar de reputação

Em um cenário de crescente preocupação com greenwashing (quando uma marca simula práticas ambientais responsáveis sem comprovação real) e social washing (quando empresas tentam parecer socialmente engajadas sem ações concretas), os consumidores demonstram estar mais atentos ao discurso das marcas.

Segundo o levantamento, 58% dos brasileiros já identificaram informações enganosas sobre ações sustentáveis divulgadas por empresas – um aumento de oito pontos percentuais em relação à edição anterior do estudo.

Esse dado reforça a importância da transparência como valor estratégico. Comunicações vagas ou sem comprovação geram desconfiança e afastam o consumidor. O estudo sugere que empresas comprometidas com responsabilidade socioambiental devem adotar práticas claras, verificáveis e comunicadas de maneira acessível ao público.

O avanço do consumo com propósito

Apesar da distância entre intenção e prática, os dados da pesquisa também revelam sinais de mudança. Mais da metade dos brasileiros (55%) afirma já ter experimentado ou demonstrado abertura para consumir marcas com impacto ambiental ou social positivo. Ao mesmo tempo, 50% dizem ter deixado de consumir produtos com impacto negativo – seja pelo viés ambiental ou social.

Isso indica que o comportamento sustentável começa a se consolidar como critério relevante na decisão de compra. Marcas que conseguem aliar bom produto, preço competitivo e impacto positivo tendem a conquistar espaço junto a um público cada vez mais atento e exigente.

A lacuna valor-ação, embora persistente, representa uma janela de oportunidade. Comportamento e reputação andam cada vez mais juntos na escolha do consumidor. Entender o que está por trás das intenções, reduzir barreiras e demonstrar consistência são passos fundamentais para marcas que buscam relevância e crescimento com propósito.

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