Recomendações de consumidores pesam na Black Friday

As recomendações de consumidores devem exercer influência relevante nas decisões de compra durante a Black Friday de 2026. Pesquisa realizada pela LWSA, em parceria com a Opinion Box, mostra que 45% dos brasileiros consideram mais relevante a opinião de usuários comuns nas avaliações de produtos. Já 24% preferem as indicações feitas por influenciadores digitais, enquanto 31% não demonstram preferência entre os dois grupos.

O levantamento ouviu 1.044 brasileiros que pretendem comprar na Black Friday deste ano. Os resultados apontam para uma distribuição maior das fontes de influência no comércio eletrônico. Nesse contexto, comentários, avaliações e experiências compartilhadas por clientes ganham espaço ao longo da jornada de compra.

O comportamento também aparece de forma direta nas vendas. Segundo a pesquisa, 59% dos entrevistados já compraram algum produto após terem contato com conteúdo espontâneo e não patrocinado, produzido por influenciador ou usuário comum. Entre consumidores de até 29 anos, o percentual sobe para 77%.

Para o gerente executivo de marketing da Tray, plataforma de e-commerce da LWSA, Pedro Fonseca, os números mostram que a influência deixou de estar concentrada no alcance dos criadores de conteúdo. “Hoje, o consumidor não olha apenas para quem tem mais seguidores. Ele busca identificação, contexto de uso e experiências que pareçam reais. Para o lojista, isso significa que avaliações, conteúdos produzidos por clientes e programas de afiliados deixam de ser apenas ferramentas de divulgação e passam a integrar a própria estratégia de conversão”, afirma Fonseca.

Recomendações de consumidores

Embora recebam indicações de criadores de conteúdo, muitos consumidores preferem fazer uma validação própria antes de concluir a compra. Quando um influenciador que acompanham recomenda determinado produto, 47% dos entrevistados pesquisam a marca ou o item e tomam a decisão de forma independente. Outros 21% confiam na recomendação e consideram a compra caso o produto seja relevante.

As recomendações de consumidores aparecem com força quando a pesquisa detalha os canais capazes de influenciar a decisão. Comentários de clientes nas páginas dos produtos lideram, citados por 70% dos participantes. Amigos e familiares aparecem na sequência, mencionados por 62%. Especialistas e avaliações publicadas em sites ou no YouTube influenciam 52% dos entrevistados. Já os influenciadores digitais são citados por 45%.

Os dados indicam que a formação de confiança no comércio eletrônico pode envolver diferentes atores. Além de influenciadores, entram nessa relação clientes, consumidores, especialistas, familiares e criadores especializados em determinados segmentos.

Esse ambiente favorece estratégias de conteúdo gerado pelo usuário, conhecido pela sigla UGC, além dos programas de afiliados. A avaliação da Tray é de que lojas de pequeno e médio porte podem utilizar essas ferramentas para ampliar os pontos de contato entre consumidores e produtos.

“O UGC funciona porque aproxima a comunicação da experiência concreta de uso. Para uma loja de pequeno ou médio porte, isso representa uma oportunidade de construir influência sem depender exclusivamente de grandes nomes. Um cliente satisfeito, um afiliado ou um criador de nicho podem ajudar outro consumidor a descobrir o produto, tirar dúvidas e avançar na decisão de compra”, diz Fonseca.

Autenticidade influencia compra

A percepção sobre a autenticidade das recomendações ajuda a explicar parte desse comportamento. Entre os participantes que enxergam influenciadores principalmente como entretenimento ou não confiam nesses criadores para recomendações de compras, 47% apontam como obstáculo a percepção de que a divulgação ocorre somente pelo pagamento recebido.

Além disso, 38% desse grupo afirmam ter dúvidas sobre a sinceridade da recomendação. Dessa forma, a relação entre conteúdo comercial e confiança se torna uma variável na avaliação feita pelo consumidor antes da compra. Ao mesmo tempo, a pesquisa identifica uma aproximação entre as características das redes sociais e os ambientes de comércio eletrônico. Para 62% dos entrevistados, sites e marketplaces já incorporam recursos típicos das mídias sociais.

Vídeos curtos, transmissões ao vivo e ferramentas como TikTok Shop fazem parte dessa convergência. A descoberta de produtos, a consulta de informações e a compra passam, assim, a ocorrer em ambientes com recursos semelhantes aos encontrados nas plataformas de conteúdo.

Influência mais distribuída

O cenário abre espaço para que afiliados e clientes participem de diferentes momentos da jornada de compra. Para os lojistas, avaliações e conteúdos espontâneos podem funcionar como fontes de informação durante a pesquisa realizada pelo consumidor.

Essa influência, porém, não significa o desaparecimento dos criadores digitais. Os dados apontam para uma ampliação do conjunto de referências consultadas antes da decisão.

“Não se trata de substituir influenciadores. O que vemos é uma ampliação das fontes que ajudam a formar confiança. Para quem vende online, a oportunidade está em transformar clientes e parceiros em participantes ativos da jornada de compra, facilitando a produção de conteúdo, avaliações e recomendações conectadas diretamente ao catálogo e aos canais de venda”, completa Fonseca.

Na Black Friday de 2026, portanto, preço e oferta dividem espaço com outros elementos no processo de decisão. A experiência relatada por quem já comprou o produto ganha relevância em uma jornada na qual o consumidor recebe recomendações de diferentes fontes, pesquisa por conta própria e compara informações antes de finalizar a compra.