Customer Centricity como ferramenta para o setor moveleiro

Antigamente, vivíamos a era centrada no produto. Você ia comprar um carro, por exemplo, um Ford, de 1914 e só tinha a cor preta e um modelo único. Depois, passamos para era da informação. Agora, é a era do cliente, a era do customer centricity, da atuação total centrada no cliente. Nela, as empresas começaram a ter uma preocupação, de fato, com as expectativas, os interesses, sentimentos dos clientes. Tudo para construir uma entrega de alto nível em todos os pontos, não somente no produto.

Com isso, mudou-se o olhar no processo de vendas, no processo de compras, no processo de uso, no processo de suporte ao cliente. Tudo para fazer com que o cliente recompre com a empresa. “Essa é a era centrada no cliente”, frisa Tomás Duarte, CEO da Track.co, empresa que monitora a satisfação do cliente em tempo real.

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Segundo ele, o cliente tem se tornado foco nesse sentido para garantir que esteja aderente a essas expectativas, criando a lealdade. “Ou seja, que o cliente volte a comprar, que o cliente entenda a marca como uma referência e que o consumidor recomende a empresa”, assinala.

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Tomás Duarte da Track.co

A experiência do cliente – assunto debatido na edição 306 da Móbile Fornecedores – é um modelo de gestão centrado no cliente. Com efeito, entregar um alto nível de experiência na jornada do cliente, é uma questão de sobrevivência. Muito mais do que isso, uma questão de expansão de receita, na opinião de Tomás.

“Se você não entregar isso, não terá bons resultados econômicos. E se você quiser crescer ainda, você precisa ser excelente nesse ponto. Ou seja, garantir que em todos os pontos de contato com o cliente você tenha alto nível de entrega. Não somente no produto, mas no relacionamento, em um processo de entrega, de logística ou então no processo de serviço ao cliente, como assistência técnica”, declara Tomás.

Customer Centricity e a omnicanalidade

A ideia de Customer Centricity está ligado à necessidade de atendimento de expectativas cada vez mais diversas e personalizadas. O consumidor de hoje não é o mesmo de antes e esse comportamento é mutável diante de múltiplas ofertas. Desse modo, as empresas têm de ser cada vez mais precisas na proposição de suas soluções.

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Patrícia Cotti do Ibevar

“O consumidor é o centro. Dele partem as iniciativas, o formato de comunicação, a abordagem e construção de produto e o canal de venda a ser desenvolvido. É ele quem escolhe ou quem deve se sentir confortável”, diz Patrícia Cotti, diretora executiva do Ibevar.

O discurso, entretanto, apesar de claro e simplista, ainda é algo de difícil implementação. As empresas brasileiras, comprometidas com estruturas e culturas antigas ainda sofrem para a execução. As principais adaptações em prática dizem respeito à comunicação e marketing, e a abordagem comercial de multicanal.

“O consumidor no centro pressupõe a adaptação das linguagens e a admissão da omnicanalidade. Este tem sido o grande foco, até por conta do crescimento do digital e a aceleração dele frente a Covid-19”, afirma. Questões de precificação, atendimento, estrutura, entretanto, ainda se encontram em fases mais embrionárias. Realidade de um mercado ainda não maduro.

Cliente no centro vai além do produto

Há uma certa ilusão de que colocar o cliente no centro é só olhar para o cliente desde o desenvolvimento do produto e processo de compra. “Isso é importante, mas não é suficiente”, afirma Gisele Paula, cofundadora do Reclame Aqui e fundadora do Instituto Cliente Feliz. Segundo ela, quando se fala em melhorar processo de compra e desenvolvimento de produto, estamos falando de um olhar para a venda, para o produto.

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Gisele Paula do Cliente Feliz

“Quando a gente olha o cliente como razão de ser da empresa, quando é a prioridade máxima da empresa, no pré-venda, na venda e no pós-venda, aí a gente fala de empresa customer centricity”, aponta. Ou seja, ao falar de olhar para a percepção de cliente, deve-se esquecer o foco apenas no produto e no processo de compra, pois é o modelo antigo de empresa orientada ao produto, e deve-se falar do todo, do pré, durante e pós-venda.

Tecnologias do pós-venda

Apesar de todas as tecnologias criadas para a experiência do cliente, isso não vem sendo conversado no pós-compra na visão de Gisele. “Muita tecnologia vem se avançando, com live shops no pré, para trabalhar conversão, mas investido menos depois que o cliente compra. E as empresas não entenderam que o pós-compra é o grande momento da verdade, é o que vai garantir se o cliente vai comprar novamente e recomendar”, diz.

A recomendação é um dos fatores fundamentais no processo. “Não vou em um restaurante que as pessoas falam mal ou comprar em uma loja que minha amiga falou para não comprar. Se as empresas não se atentarem a isso, elas vão perderem espaço de mercado e vão perder todo investimento que ela fez na experiência de compra”, acrescenta Gisele.

Muitas empresas têm feito lojas conceito, espaços diferenciados, ambientes tecnológicos para o cliente comprar, mas se ele tiver um problema, precisar fazer uma troca, devolução, produto com defeito, não consegue nem ligar para a empresa. “Então, tudo o que foi criado na compra cai por água abaixo e o cliente passa a ser um detrator da marca”, considera a fundadora do Instituto Cliente Feliz.