Black Friday antecipa disputa por presença nas IAs

bem antes. Entre setembro e outubro, empresas já entram em uma etapa decisiva para revisar a jornada de compra, estruturar campanhas e organizar informações sobre produtos e marcas. Neste ano, o trabalho inclui ainda uma frente relativamente nova: a presença nas respostas fornecidas por ferramentas de inteligência artificial.

Modelos de linguagem (LLMs), como ChatGPT e Claude, passaram a integrar uma jornada de consumo que já envolvia buscadores, redes sociais, marketplaces e lojas de aplicativos. Com isso, as marcas encontram mais um ambiente no qual precisam ser localizadas e compreendidas pelo consumidor.

Uma pesquisa da Conversion indica a dimensão dessa mudança. Segundo o levantamento, 54,6% dos brasileiros pretendiam utilizar inteligência artificial para comparar preços durante a Black Friday de 2025. O dado sinaliza que essas ferramentas começam a assumir funções antes concentradas em buscadores e comparadores de preços.

Para as empresas, portanto, a competição digital passa a incluir a maneira como informações sobre produtos, preços, entregas e condições comerciais são encontradas e interpretadas pelas IAs. Esses sistemas podem ser usados para responder a perguntas sobre custo-benefício, menor preço ou prazo de entrega, por exemplo.

“Durante muito tempo, a preparação para a Black Friday esteve concentrada em preço, mídia e capacidade da operação. Esses fatores continuam fundamentais, mas hoje existe uma jornada digital muito mais fragmentada. O consumidor pode descobrir uma oferta em uma IA, pesquisar o aplicativo na loja, consultar avaliações e só então decidir onde comprar. As marcas precisam estar preparadas para aparecer e transmitir confiança em todas essas etapas”, afirma o CEO da Rank, antes RankMyApp, Leandro Scalise.

Black Friday antecipada

A recomendação da Rank, empresa especializada em inteligência competitiva e performance digital, é iniciar o planejamento entre 45 e 60 dias antes da Black Friday. O período permite avaliar o desempenho do site ou aplicativo, revisar palavras-chave, analisar concorrentes e identificar problemas na experiência de compra.

Além disso, a antecedência abre espaço para preparar as páginas que serão usadas nas campanhas e testar etapas diretamente relacionadas à conversão. Busca por produtos, aplicação de cupons, cálculo de frete, cadastro e pagamento estão entre os processos que podem levar ao abandono de uma compra.

Durante a Black Friday, falhas nessas etapas tendem a ter impacto maior. Isso ocorre porque o consumidor pode comparar diferentes varejistas simultaneamente e migrar rapidamente para outra opção diante de uma dificuldade.

“Na Black Friday, qualquer etapa desnecessária pesa mais porque o consumidor está comparando várias alternativas ao mesmo tempo. Não adianta investir para levar milhares de pessoas ao site ou aplicativo se uma parcela significativa abandona a compra porque não encontra a oferta anunciada ou enfrenta dificuldade no checkout”, explica Scalise.

A experiência dentro dos canais próprios, entretanto, é somente uma parte da preparação. O avanço das consultas feitas em ferramentas de IA amplia a importância da disponibilidade e da consistência das informações publicadas pela empresa na internet.

Preço, estoque, prazo de entrega, formas de pagamento, características dos produtos e políticas de troca e garantia precisam estar claros. Esses dados atendem quem acessa diretamente o e-commerce, mas também podem servir de referência para sistemas que elaboram respostas e comparações para seus usuários.

GEO entra na estratégia

Nesse cenário, o Generative Engine Optimization (GEO) passa a integrar as discussões sobre estratégias de presença digital. O conceito reúne práticas voltadas à presença de marcas e conteúdos em respostas produzidas por ferramentas de inteligência artificial.

A dinâmica difere daquela encontrada no Search Engine Optimization (SEO). Nos mecanismos de busca tradicionais, uma das disputas ocorre pela posição ocupada entre os resultados apresentados ao usuário. Nas ferramentas generativas, a marca pode ser considerada na construção de uma resposta baseada em diferentes fontes de informação.

“Não se trata de escrever conteúdo para enganar um algoritmo ou simplesmente repetir palavras-chave. Se alguém pergunta a uma IA onde comprar determinado produto com entrega rápida e boa política de troca, a ferramenta precisa encontrar informações confiáveis para construir essa resposta. Quanto mais organizada e consistente for a presença digital da empresa, melhores são as condições para ela entrar nessa comparação”, afirma Scalise.

A organização dessas informações precisa se estender aos diferentes pontos de contato com o consumidor. Uma promoção exibida em anúncio, por exemplo, deve corresponder às condições encontradas no site ou na página do aplicativo na App Store ou Google Play.

Divergências de preço, estoque, prazo de entrega ou regras promocionais entre anúncios, e-commerce, aplicativo e marketplaces podem criar obstáculos justamente no momento de comparação.

A reputação digital também integra esse conjunto de fatores. Avaliações recentes sobre falhas de pagamento, cupons, lentidão ou dificuldades de acesso ajudam a identificar problemas que podem ganhar proporções maiores quando o tráfego aumenta.

Por isso, acompanhar comentários em redes sociais, sites e lojas de aplicativos permite reconhecer temas recorrentes antes do período de maior demanda.

Informações ganham peso

A ampliação do uso de IAs acrescenta relevância às informações públicas disponíveis sobre uma empresa. Avaliações, páginas de produtos, marketplaces, comparadores, conteúdos especializados e páginas institucionais estão entre as fontes que podem contribuir para a maneira como uma marca aparece em uma recomendação.

Assim, a preparação para a Black Friday passa a envolver uma visão mais ampla da presença digital. A questão deixa de estar restrita à capacidade de atrair tráfego e passa a considerar também a qualidade das informações disponíveis ao longo da jornada.

Essa mudança se reflete na mensuração dos resultados. Avaliar somente o número de visitas ao site ou instalações de um aplicativo pode oferecer uma leitura incompleta da campanha. O volume adquirido precisa ser relacionado ao comportamento desses usuários durante e depois da promoção.

Visualizações de produtos, adições ao carrinho, conclusão do checkout, ticket médio, receita, recompra e retenção são indicadores que ajudam a avaliar a qualidade da aquisição.

“A Black Friday não deveria terminar no dia 27 de novembro. Uma campanha pode gerar muitas visitas ou instalações, e poucas recompras, enquanto outra traz menos usuários, mas consumidores que permanecem ativos por meses. A empresa precisa saber diferenciar volume de aquisição de qualidade da aquisição”, destaca Scalise.

Com a Black Friday marcada para novembro, os meses anteriores concentram decisões que podem influenciar o desempenho durante a data. A revisão da experiência de compra, a correção de inconsistências e a organização das informações digitais passam a dividir espaço com estratégias já tradicionais de preço, mídia e operação.

A entrada das ferramentas de inteligência artificial nessa jornada acrescenta outra variável ao planejamento. Para o varejo, compreender como produtos e marcas são encontrados nos diferentes ambientes digitais passa a fazer parte da preparação para uma Black Friday em que a disputa pelo consumidor começa antes da abertura oficial das promoções.