O poder do storytelling aplicado ao varejo

Contar histórias pode ser uma ferramenta muito útil para o varejo

Publicado em 13 de agosto de 2020 | 08:15 |Por: Cleide de Paula

Qual é a importância da história de uma marca? Contar histórias pode ajudar a humanizar a marca? Para responder essas e outras questões, o portal eMóbile ouviu o jornalista fundador e diretor da NQM Comunicação, Sérgio Wesley.

Sérgio Wesley explica que storytelling é um neologismo para o que a humanidade sempre fez: contou histórias. O diretor destaca que o homem sempre se comunicou por meio de histórias, desde as pinturas rupestres, passando pela comunicação oral das civilizações antigas, chegando à escrita e, hoje, com o recurso de imagens.

Ele nota que muitas marcas ainda nascem sem uma essência, o que é um erro a ser corrigido a qualquer tempo. Uma boa história de marca, para o diretor, precisa começar pelo o que ela é e não pelo que ela faz. A metodologia Golden Circle auxilia os fundadores a organizar o pensamento e o discurso a partir de questões como: “Por que a marca existe?”, “Como realiza esse propósito?” e, por fim, “o que entrega e faz?.

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“Essa é a matriz básica para que toda marca possa contar histórias a partir da sua própria história: identificar seu DNA, definir o que ela é e o que ela não é, estabelecer o posicionamento desejado e construir seu ideário sensorial para que sua comunicação seja percebida pelos cinco sentidos humanos. A partir daí, as histórias da marca devem ser contadas tendo em vista o perfil e o interesse dos públicos-alvo”, detalha Sérgio Wesley.

O diretor alerta para a importância de se definir quem são esses públicos, onde estão, do que gostam e como consomem histórias. Segundo ele, após ter isso mapeado isso, é possível contar a mesma história de diferentes formas. “A informação pode ser a mesma, mas a forma de apresentação e consumo é variável”, acrescenta.

“Histórias humanizam as marcas e precisam, primeiro, revelar a essência de quem as está contando” – Sérgio Wesley, da NQM.

 

Produtos e histórias

No caso de um varejista, é possível encaixar os produtos comercializados na história da marca pelo que proporcionam ao consumidor e não pelo que são. Sérgio Wesley exemplifica: “Uma frigideira com três camadas, sendo a interna em material antiaderente e uma intermediária em cobre para reter mais o calor, com cabo longo para oferecer maior segurança. Se eu anuncio esse produto com essa história, não conecta com o consumidor.

Mas, se eu falo para as pessoas que não conseguem grelhar aquele bife do dia a dia do jeitinho que gosta, pois sempre acaba mal passado ou sola de sapato, e digo que essa frigideira deixa o bife douradinho por fora e suculento por dentro, provavelmente meu público-alvo ficará mais interessado pelo meu produto do que pelo produto do concorrente. E, se puder, acrescento uma pitada de serviço, lembrando o consumidor a só temperar o bife com sal e pimenta moída no momento de colocá-lo na frigideira para a carne não perder suculência”.

Implementando storytelling

Na visão de Sérgio Wesley, o primeiro e mais difícil passo para a implementar storytelling é parar de acreditar que só preço que vende. O diretor analisa que no varejo, a briga pelo menor preço, muitas vezes, impede que os players melhores a sua comunicação.

O consumidor olha preço, sim, mas, percebe outros valores como parceria, atenção, cuidado, respeito e empatia. Empatia com as suas dores, necessidades, sonhos e desejos.

Tem que mudar o mindset de quem quer vender. Estratégias e ferramentas para se contar boas histórias e se conectar com o consumidor já são muitas e estão à disposição de quem as decide usar. Novamente, tem que vir de dentro.

A história da marca deve ser comunicada sempre para todos os públicos-alvo. “Vejo muitas empresas errando quando querem falar para todo o mundo. Eu posso até atender todos os públicos, se trabalho com um varejo multimarcas e multiprodutos. Mas, cada marca e cada produto tem um grupo maior de interesse. Por isso, a boa comunicação e a boa história precisa levar em consideração o outro e não eu mesmo”, alerta.

Erros a serem evitados ao se valer do storytelling

Contar histórias sem a personalidade da marca é um erro, considera o diretor da NQM. Ele recomenda antes de tudo organizar internamente a história da marca e elencar o que norteará a forma que a marca contará suas histórias a partir daquele momento. Cada marca tem uma voz própria e ao contar essas histórias não pode cair no erro que “disfarçar a voz”.
Outro engano comum é quanto ao tempo. Sérgio avalia que algumas histórias precisam de narrativas longas como os filmes com três horas de duração, que passam num piscar de olhos. Porém, para ele, existem histórias que não precisam mais do que três minutos para ficarem pra sempre em nossas memórias.

A edição 371 da revista Móbile Lojista traz uma matéria completa sobre esse assunto. Saiba mais sobre o poder do storytelling e aprenda os passos para construir a história da sua marca.


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