Cashback: quer pagar quanto?

Oferecer algum tipo de recompensa ao usuário não é necessariamente uma novidade no varejo. Sorteios e programas de pontos são apenas alguns dos exemplos que podem ser citados quando o objetivo é estreitar laços com o cliente. No entanto, há alguns anos, muitas marcas têm ido além e oferecido dinheiro aqueles que compram seus produtos.

Trata-se do cashback, estratégia de marketing na qual o lojista devolve ao consumidor uma parte do valor pago pelo produto.  Patrícia Cotti, diretora-executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (Ibevar), explica quais as vantagens do cashback para os empresários.

“O Cashback é uma maneira de fidelizar o cliente, que muitas vezes prefere receber o dinheiro de volta do que um desconto. Psicologicamente, para aquele consumidor talvez o valor em real seja mais vantajoso do que outro tipo de benefício”.

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Para ela, essa ação contribui para a fidelização do cliente. “A fidelização ocorre quando ele se sente motivado a voltar naquela determinada loja, seja online ou física, para usar o dinheiro que recuperou na compra passada. Esse estímulo vira um ciclo de compra, devolução e recompra. Para o varejo, isso garante um fluxo contínuo de clientes e os fideliza de forma mais intensa, além de torná-los mais engajados, já que o benefício monetário é um forte atrativo na hora da compra”, conta.

Cashback exige estudos antes da aplicação

No entanto, Patrícia esclarece que são necessários estudos de viabilidade para entender se oferecer cashback é uma estratégia adequada para a loja — ou se ela deve optar por outro tipo de ação de marketing.

“É importante para a marca entender a sensibilidade de seu cliente ao preço, a descontos e a estratégia como um todo, para que a adoção seja efetiva. Além disso, também é preciso um correto estudo de margens, cestas complementares, e tickets para que o conjunto das vendas seja positivo, e não negativo. Em outras palavras, cabe ao varejista analisar, de acordo com o comportamento de seu consumidor e seus custos, se a adoção da estratégia aumentará o lucro da organização ou irá aumentar o volume das vendas sem que haja o aumento dos resultados efetivos — o que se dá pela perda de margem na devolução do dinheiro. Não há uma resposta absoluta. É preciso verificar caso a caso de acordo com produtos, categorias, sensibilidades e públicos”, afirma.

O cashback é um dos temas da última edição da Revista Lojista. Você pode ler a reportagem completa sobre o assunto na versão digital da revista — além de acompanhar os outros temas tratados na publicação.